近日，國內(nèi)電商行業(yè)迎來重要轉(zhuǎn)折，監(jiān)管與行業(yè)自律雙管齊下，推動(dòng)行業(yè)告別低價(jià)內(nèi)卷模式。4月10日，《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)價(jià)格行為規(guī)則》正式實(shí)施，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)同步發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)價(jià)格行為自律倡議》，從依法合規(guī)、明碼標(biāo)價(jià)、抵制低價(jià)傾銷等七個(gè)維度提出具體要求，明確禁止平臺(tái)通過強(qiáng)制降價(jià)、自動(dòng)跟價(jià)系統(tǒng)或流量限制等手段逼迫商家參與價(jià)格戰(zhàn)。

回溯價(jià)格戰(zhàn)起源，2022年拼多多憑借消費(fèi)降級趨勢交出超預(yù)期財(cái)報(bào)后，淘寶、京東等平臺(tái)迅速跟進(jìn)。淘寶推出“五星價(jià)格力”策略，京東強(qiáng)調(diào)“占領(lǐng)低價(jià)心智”，各平臺(tái)算法規(guī)則普遍向低價(jià)商品傾斜。這種競爭模式持續(xù)至2024年“雙11”前夕，各大平臺(tái)突然集體調(diào)整策略，自動(dòng)跟價(jià)、全網(wǎng)低價(jià)等標(biāo)簽悄然消失，算法模型從CPM（千次曝光成交訂單量）回歸GPM（千次曝光成交銷售額），標(biāo)志著價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)入轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

行業(yè)分析指出，持續(xù)一年半的價(jià)格戰(zhàn)暴露出深層矛盾。短期低價(jià)雖能刺激消費(fèi)，但長期壓縮利潤空間，形成“傷敵一千自損八百”的困局。更關(guān)鍵的是，各平臺(tái)發(fā)現(xiàn)單純依靠價(jià)格戰(zhàn)難以擊垮競爭對手，反而陷入消耗戰(zhàn)泥潭。某電商平臺(tái)負(fù)責(zé)人透露：“2024年雙11期間，我們測算發(fā)現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)帶來的用戶增長與利潤損失嚴(yán)重失衡，最終決定調(diào)整策略?！?/p>

消費(fèi)者行為變化成為另一重要推手。直播帶貨的興衰印證了價(jià)格敏感度與品質(zhì)需求的矛盾——李佳琦直播間曾因“全網(wǎng)最低價(jià)”獲得“豬豬女孩”群體追捧，但當(dāng)79元眉筆事件發(fā)生時(shí)，同一群體迅速轉(zhuǎn)向抵制。中消協(xié)2025年調(diào)查顯示，27.8%的受訪者將“產(chǎn)品質(zhì)量”列為購物首要考慮因素，僅12.3%仍認(rèn)為“價(jià)格最低”最重要，表明消費(fèi)者已從單純追求低價(jià)轉(zhuǎn)向質(zhì)價(jià)比導(dǎo)向。

面對監(jiān)管壓力與市場變化，電商平臺(tái)開始創(chuàng)新競爭模式。2025年起，各平臺(tái)雖不再公開宣稱“全網(wǎng)最低價(jià)”，但通過組建“巡價(jià)團(tuán)隊(duì)”實(shí)時(shí)比價(jià)、推出“百萬懸賞”比價(jià)活動(dòng)等手段，將低價(jià)壓力轉(zhuǎn)嫁至商家。拼多多首創(chuàng)的“自動(dòng)跟價(jià)”“暢銷建議價(jià)”等功能，已成為行業(yè)標(biāo)配。某服裝商家抱怨：“不參加平臺(tái)促銷就沒有流量，但參加活動(dòng)又面臨虧損，現(xiàn)在定價(jià)權(quán)完全在平臺(tái)手中。”

這種轉(zhuǎn)變帶來雙重影響。負(fù)面效應(yīng)方面，低價(jià)競爭導(dǎo)致品質(zhì)與服務(wù)邊緣化，白牌產(chǎn)品泛濫引發(fā)信任危機(jī)。某家居品牌負(fù)責(zé)人表示：“為參與價(jià)格戰(zhàn)，我們不得不降低原材料標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)果退貨率上升了40%。”積極變化則體現(xiàn)在市場生態(tài)優(yōu)化上，當(dāng)定價(jià)權(quán)逐步回歸市場供需，商家開始將預(yù)算投向產(chǎn)品升級和服務(wù)優(yōu)化。具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢的企業(yè)通過合理定價(jià)提供優(yōu)質(zhì)商品，重視創(chuàng)新的品牌通過差異化建立壁壘，關(guān)注體驗(yàn)的商家則通過服務(wù)積累私域流量。

監(jiān)管新規(guī)的落地正在加速行業(yè)轉(zhuǎn)型。根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)價(jià)格行為規(guī)則》，平臺(tái)不得強(qiáng)制商家參與促銷活動(dòng)，價(jià)格應(yīng)主要由市場決定。某電商平臺(tái)法務(wù)總監(jiān)解釋：“新規(guī)實(shí)施后，我們調(diào)整了算法邏輯，現(xiàn)在商品曝光度更多取決于綜合評分而非單純價(jià)格，這促使商家更關(guān)注品質(zhì)和服務(wù)?！边@種變化與消費(fèi)者需求升級形成共振，推動(dòng)電商行業(yè)進(jìn)入價(jià)值競爭新階段。