近日，國內(nèi)電商行業(yè)迎來重要轉(zhuǎn)折點——《互聯(lián)網(wǎng)平臺價格行為規(guī)則》正式實施，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會同步發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)平臺價格行為自律倡議》。這兩份文件從依法合規(guī)、明碼標價、抵制低價傾銷等七個維度，對平臺價格行為作出明確規(guī)范，核心在于禁止平臺通過強制降價、自動跟價系統(tǒng)或流量限制等手段，變相迫使商家參與價格戰(zhàn)。

回溯2022年，拼多多憑借消費降級趨勢交出亮眼財報后，各大平臺迅速掀起價格戰(zhàn)。淘寶推出“五星價格力”體系，京東高調(diào)宣稱“占領(lǐng)低價心智”，流量向低價商品傾斜成為行業(yè)潛規(guī)則。這場持續(xù)一年半的“低價狂歡”在2024年雙11戛然而止——各平臺悄然撤下“自動跟價”“全網(wǎng)低價”等標簽，算法規(guī)則從CPM（千次曝光成交訂單量）回歸GPM（千次曝光成交銷售額）模式，標志著價格戰(zhàn)進入退潮期。

行業(yè)分析指出，價格戰(zhàn)短期能刺激消費，但長期會嚴重壓縮利潤空間。某電商平臺內(nèi)部人士透露：“持續(xù)補貼導(dǎo)致部分品類毛利率跌破5%，而競爭對手并未被拖垮，這種策略逐漸失去意義。”消費者對低價的追捧卻讓平臺陷入兩難：直播帶貨的火爆印證了低價吸引力，但真金白銀的補貼讓平臺難以承受。

進入2025年，電商平臺調(diào)整策略：雖不再公開宣揚“最低價”，但通過組建“巡價團隊”實時比價、推出“百萬懸賞”等民間比價活動，將低價壓力轉(zhuǎn)嫁至商家。拼多多首創(chuàng)的“自動跟價”“活動建議價”等功能，已成為行業(yè)標配。某服飾商家無奈表示：“不參加促銷就沒有流量，但參加活動利潤微薄，現(xiàn)在只能靠薄利多銷維持運營?！?/p>

這種競爭模式帶來多重負面影響：當(dāng)價格成為唯一競爭維度，商品品質(zhì)和服務(wù)水平被邊緣化，白牌商品的無序競爭導(dǎo)致用戶信任度下降。某家居品牌負責(zé)人坦言：“過去三年為壓低價格，不得不簡化包裝、減少售后服務(wù)，結(jié)果復(fù)購率下降了30%?！?/p>

新規(guī)實施后，行業(yè)競爭邏輯發(fā)生根本轉(zhuǎn)變。價格競爭仍存在，但更多由市場供需決定，而非平臺強制干預(yù)。某家電平臺負責(zé)人表示：“現(xiàn)在允許商家根據(jù)成本自主定價，我們更關(guān)注如何通過服務(wù)提升用戶黏性。”商家定價權(quán)回歸后，開始將預(yù)算投向產(chǎn)品升級和服務(wù)優(yōu)化。某美妝品牌通過改進配方和包裝設(shè)計，將同款產(chǎn)品價格提升20%，銷量反而增長15%；某生鮮平臺通過完善冷鏈物流，將配送時效縮短至2小時，客單價提升30%。

消費者行為的變化也在推動行業(yè)轉(zhuǎn)型。中消協(xié)2025年調(diào)查顯示，27.8%的受訪者將“產(chǎn)品質(zhì)量”列為購物首要考量因素，較2022年上升12個百分點。某電商分析師指出：“現(xiàn)在消費者要的不是絕對低價，而是‘質(zhì)價比’——在合理價格區(qū)間獲得優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)。”這種消費觀念的轉(zhuǎn)變，正在倒逼平臺重構(gòu)競爭體系。