近日，社交平臺(tái)上關(guān)于德國(guó)知名內(nèi)衣品牌黛安芬（Triumph）將于2025年年底退出中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的消息持續(xù)發(fā)酵，引發(fā)眾多消費(fèi)者關(guān)注與討論。不少網(wǎng)友紛紛曬出自己與黛安芬的過(guò)往購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷，感慨這個(gè)曾陪伴自己青春的品牌即將離場(chǎng)。

記者實(shí)地探訪了解到，在杭州部分商場(chǎng)，黛安芬門(mén)店情況各有不同。杭州市中心某商場(chǎng)的黛安芬專(zhuān)柜店員表示，目前尚未收到明確的撤柜通知，不清楚年底是否會(huì)閉店，當(dāng)前僅有品牌常規(guī)折扣活動(dòng)，并無(wú)清倉(cāng)促銷(xiāo)。而另一家城區(qū)奧萊的工作人員則證實(shí)，該品牌將在年底撤柜，不過(guò)是否會(huì)有清倉(cāng)折扣活動(dòng)尚未確定。截至記者發(fā)稿，黛安芬中國(guó)官網(wǎng)尚未發(fā)布關(guān)于撤柜的官方聲明。

黛安芬作為全球知名內(nèi)衣品牌，歷史可追溯至1886年。當(dāng)時(shí)，Gottfried Spieshofer和Michael Braun在德國(guó)巴登符騰堡州創(chuàng)立了名為“Spieshofer&Braun”的緊身內(nèi)衣工廠。其總部位于瑞士蘇黎世，是全球最大的內(nèi)衣制造商之一，年銷(xiāo)售額達(dá)16億美元，年產(chǎn)內(nèi)衣超2億套，產(chǎn)品暢銷(xiāo)歐洲、亞洲、美洲等多個(gè)市場(chǎng)。

黛安芬與中國(guó)市場(chǎng)的緣分始于1979年，品牌開(kāi)始在中國(guó)開(kāi)展來(lái)料加工業(yè)務(wù)，成為較早進(jìn)入中國(guó)供應(yīng)鏈的國(guó)際內(nèi)衣品牌。1992年起，黛安芬先后在鹽城、海南成立生產(chǎn)公司，逐步構(gòu)建起本土化生產(chǎn)體系。2001年至2002年，黛安芬將“夢(mèng)醉霓裳橋”內(nèi)衣時(shí)尚展引入中國(guó)，歷時(shí)100天巡回30個(gè)城市，演出近200場(chǎng)。這一活動(dòng)讓“鋼圈內(nèi)衣”概念深入人心，黛安芬也成為最早將“鋼圈內(nèi)衣”引入中國(guó)的外資品牌之一。

2008年8月，黛安芬正式進(jìn)軍中國(guó)大陸零售市場(chǎng)，同步啟動(dòng)“觸動(dòng)靈感設(shè)計(jì)大賽”，布局中高端內(nèi)衣賽道。巔峰時(shí)期，其門(mén)店遍布全國(guó)核心商圈，憑借精致工藝和出色的塑形功能，成為眾多女性的“第一套品牌內(nèi)衣”首選。尤其是鋼圈內(nèi)衣系列，因支撐性強(qiáng)、版型經(jīng)典，長(zhǎng)期在中高端市場(chǎng)占據(jù)一席之地。

然而，近年來(lái)中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)發(fā)生了劇烈變革。消費(fèi)需求從“塑形”逐漸轉(zhuǎn)向“舒適”，隨著健康理念普及和消費(fèi)觀念升級(jí)，國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)從“鋼圈塑形”主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)椤盁o(wú)鋼圈舒適化”。歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)無(wú)鋼圈內(nèi)衣市場(chǎng)占比已達(dá)68%，較2018年增長(zhǎng)42個(gè)百分點(diǎn)。黛安芬的核心產(chǎn)品線長(zhǎng)期聚焦鋼圈內(nèi)衣，雖后續(xù)推出舒適系列，但市場(chǎng)認(rèn)知固化，未能及時(shí)搶占無(wú)鋼圈賽道先機(jī)。與此同時(shí)，ubras、內(nèi)外（NEIWAI）等本土品牌以“無(wú)鋼圈、零束縛”為切入點(diǎn)，通過(guò)線上渠道迅速崛起。ubras僅用5年就實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售額破20億元，成為舒適內(nèi)衣賽道的標(biāo)桿品牌。

中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。中紡聯(lián)數(shù)據(jù)顯示，2024年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2237億元，同比增長(zhǎng)8.3%，但市場(chǎng)份額向本土品牌集中。愛(ài)慕、曼妮芬等老牌本土企業(yè)憑借全渠道布局和性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，占據(jù)中高端市場(chǎng)近30%份額；新興品牌則通過(guò)國(guó)潮設(shè)計(jì)、場(chǎng)景化產(chǎn)品（如運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、睡眠內(nèi)衣）精準(zhǔn)滿足年輕消費(fèi)者需求，線上銷(xiāo)售占比超70%。相比之下，黛安芬等外資品牌在渠道適配（線上布局緩慢）、價(jià)格定位（單價(jià)普遍200 - 500元，高于本土品牌均價(jià)30%）、本土化設(shè)計(jì)（版型未能完全適配中國(guó)女性體型）等方面存在明顯滯后，市場(chǎng)份額從2015年的5.2%萎縮至2024年的不足1%。

從推動(dòng)鋼圈內(nèi)衣在國(guó)內(nèi)普及，到成為一代人的青春記憶，黛安芬的中國(guó)之旅見(jiàn)證了外資品牌在華發(fā)展的黃金時(shí)代與轉(zhuǎn)型陣痛。其離場(chǎng)并非個(gè)例，近年來(lái)，多個(gè)國(guó)際內(nèi)衣品牌因未能適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)迭代和競(jìng)爭(zhēng)格局，選擇收縮或退出。對(duì)于消費(fèi)者而言，黛安芬的撤柜或許意味著一個(gè)時(shí)代的結(jié)束，但本土品牌的崛起和市場(chǎng)的多元化，正為消費(fèi)者帶來(lái)更多元的選擇。隨著環(huán)保、舒適、個(gè)性化成為內(nèi)衣消費(fèi)的核心關(guān)鍵詞，中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加聚焦于產(chǎn)品創(chuàng)新與用戶體驗(yàn)，行業(yè)洗牌仍在持續(xù)。