漢堡王中國正式邁入中外合資新階段，其母公司RBI與中國投資機(jī)構(gòu)CPE源峰共同宣布，雙方合資公司“漢堡王中國”已完成全部股權(quán)交易。根據(jù)協(xié)議，CPE源峰以3.5億美元初始資金獲得約83%的股權(quán)，成為控股方，而RBI保留17%的少數(shù)股權(quán)及董事會(huì)席位。這一交易標(biāo)志著漢堡王在中國市場(chǎng)的戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向本土資本主導(dǎo)的發(fā)展模式。

合資公司成立后，CPE源峰迅速展開布局。其運(yùn)營合伙人黃進(jìn)栓被任命為漢堡王中國董事長，這位64歲的資深餐飲管理者曾在百勝中國任職20年，主導(dǎo)過肯德基的數(shù)字化升級(jí)與IT基建項(xiàng)目。與此同時(shí)，漢堡王中國的管理層迎來“百勝系”與“麥當(dāng)勞系”的雙重加持：原百勝中國首席供應(yīng)鏈官陳玟瑞負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，麥當(dāng)勞中國前營銷副總裁薛冰出任首席變革官，百勝中國老將范軍與星巴克、絲芙蘭背景的李佳分別擔(dān)任首席運(yùn)營官與首席信息官。

資本注入與團(tuán)隊(duì)重組同步推進(jìn)，漢堡王中國宣布啟動(dòng)大規(guī)模擴(kuò)張計(jì)劃。根據(jù)協(xié)議，品牌門店數(shù)量將從目前的約1250家增至2035年的4000家以上，同時(shí)實(shí)現(xiàn)同店銷售可持續(xù)增長。為支撐這一目標(biāo)，合資公司已簽訂為期20年的主特許經(jīng)營協(xié)議，獲得中國市場(chǎng)獨(dú)家運(yùn)營權(quán)。值得注意的是，2025年第四季度，漢堡王中國新開20家門店，其中多數(shù)采用新一代門店模型，通過優(yōu)化設(shè)計(jì)降低初始投資并提升成本效率。

在運(yùn)營層面，漢堡王中國于2025年對(duì)門店網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行系統(tǒng)性調(diào)整，全年關(guān)閉上百家低效門店，集中資源打造更具競(jìng)爭(zhēng)力的網(wǎng)點(diǎn)布局。CPE源峰董事總經(jīng)理毛衛(wèi)表示，新資金將全部用于支持中國業(yè)務(wù)發(fā)展，重點(diǎn)投入產(chǎn)品創(chuàng)新、數(shù)字化體系與供應(yīng)鏈升級(jí)。這一戰(zhàn)略與CPE源峰過往投資風(fēng)格一脈相承——該機(jī)構(gòu)曾參與蜜雪冰城、泡泡瑪特等消費(fèi)領(lǐng)域頭部品牌的投資，此次對(duì)漢堡王的布局被視為深度介入運(yùn)營的標(biāo)志性動(dòng)作。

市場(chǎng)動(dòng)作方面，漢堡王中國正通過年輕化營銷搶占用戶心智。2025年1月，品牌簽約新生代明星田栩?qū)帪榇匀耍瞥鱿蘖慷Y盒引發(fā)搶購熱潮，導(dǎo)致點(diǎn)餐系統(tǒng)數(shù)度崩潰。盡管運(yùn)營系統(tǒng)承受巨大壓力，但此次事件暴露出品牌在流量承接與全渠道協(xié)同方面的短板。為彌補(bǔ)不足，漢堡王中國在淘寶等平臺(tái)上線“期栩福氣分享餐”，附贈(zèng)鐳射卡套等周邊產(chǎn)品，試圖通過“賣周邊送漢堡”的策略增強(qiáng)用戶粘性。

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為另一關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。面對(duì)肯德基、麥當(dāng)勞的漲價(jià)策略與塔斯汀、華萊士等本土品牌的低價(jià)沖擊，漢堡王中國曾于2024年推出“周周9.9元”活動(dòng)，以低于成本的價(jià)格吸引消費(fèi)者。公司相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，此舉旨在培養(yǎng)“品質(zhì)漢堡”消費(fèi)習(xí)慣，而非追求短期利潤。然而，隨著2025年外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)加劇，餐飲行業(yè)普遍陷入“增收不增利”困境，漢堡王中國能否在擴(kuò)張與盈利間找到平衡點(diǎn)，將成為其合資模式成功與否的關(guān)鍵考驗(yàn)。

行業(yè)觀察人士指出，外資餐飲品牌通過綁定本土資本重構(gòu)在華戰(zhàn)略已成為趨勢(shì)。從肯德基、麥當(dāng)勞到星巴克，頭部玩家均在加速本地化進(jìn)程，而漢堡王中國的合資模式能否突破既有格局，仍需時(shí)間檢驗(yàn)。當(dāng)前，中國快餐市場(chǎng)已形成“國際品牌+本土新勢(shì)力”的雙極競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，漢堡王中國需在產(chǎn)品差異化、運(yùn)營效率與品牌年輕化三方面持續(xù)發(fā)力，方能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。