農(nóng)夫山泉在2025年交出了一份令人矚目的成績(jī)單：全年總收益首次突破500億元大關(guān)，達(dá)到525.53億元，同比增長(zhǎng)22.51%；歸母凈利潤(rùn)達(dá)158.68億元，同比增長(zhǎng)30.89%。在消費(fèi)市場(chǎng)整體承壓、電商低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的背景下，這家以包裝飲用水起家的企業(yè)，憑借“水+飲料”雙引擎驅(qū)動(dòng)，不僅實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，更在行業(yè)寒冬中走出了一條獨(dú)特的逆勢(shì)突圍之路。

2024年，農(nóng)夫山泉曾因網(wǎng)絡(luò)輿論影響，飲用水業(yè)務(wù)營(yíng)收出現(xiàn)短暫下滑。但公司迅速調(diào)整策略，2025年該業(yè)務(wù)恢復(fù)增長(zhǎng)，同比增幅達(dá)17.3%，收益達(dá)187.09億元，市場(chǎng)占有率繼續(xù)穩(wěn)居行業(yè)第一。更值得關(guān)注的是，茶飲料業(yè)務(wù)成為新的增長(zhǎng)極，全年收益215.96億元，同比增長(zhǎng)29.0%，占總收益的41.1%；功能飲料和果汁飲料也分別實(shí)現(xiàn)16.8%和26.7%的高增長(zhǎng)。這種“多點(diǎn)開花”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，有效分散了單一業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)提供了堅(jiān)實(shí)支撐。

在電商直播“全網(wǎng)最低價(jià)”成為行業(yè)標(biāo)配的當(dāng)下，農(nóng)夫山泉卻選擇了一條截然不同的路徑——主動(dòng)控制電商渠道占比。早在2015年，公司就定下電商銷售不超過(guò)3%的“紅線”，十年間始終嚴(yán)格遵守。董事長(zhǎng)鐘睒睒曾直言：“做直播的企業(yè)是平面型的，沒(méi)有根；農(nóng)夫山泉是垂直型的，我們有根?！边@種看似“保守”的策略，實(shí)則暗含深意：通過(guò)限制電商規(guī)模，公司得以維護(hù)線下經(jīng)銷體系的價(jià)格秩序，保障經(jīng)銷商和終端門店的利潤(rùn)空間，從而構(gòu)建起一個(gè)互利共贏的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

數(shù)據(jù)印證了這一戰(zhàn)略的成效。2025年，農(nóng)夫山泉毛利率從上年同期的58.1%提升至60.5%，主要得益于PET原材料、包裝物和白糖等采購(gòu)成本下降，以及電商渠道占比控制帶來(lái)的經(jīng)銷體系穩(wěn)定。一瓶零售價(jià)2元的天然水，出廠價(jià)0.7元，經(jīng)銷商以約0.7元進(jìn)貨后轉(zhuǎn)售門店，中間產(chǎn)生1.29元的毛利空間——農(nóng)夫山泉將產(chǎn)業(yè)鏈中64.5%的毛利留給了線下渠道。這種“讓利渠道”的模式，不僅確保了1000多萬(wàn)家夫妻店、社區(qū)小店的生存空間，更讓品牌在成本波動(dòng)中始終堅(jiān)守“2元”價(jià)格帶，筑牢了市場(chǎng)根基。

與農(nóng)夫山泉形成鮮明對(duì)比的是，行業(yè)整體正陷入增長(zhǎng)困境。中泰證券研報(bào)顯示，2025年中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)規(guī)模雖達(dá)2242.31億元，但同比增速僅3%，多個(gè)月份出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)；2026年2月，AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，市場(chǎng)銷售量下降1.1%，銷售額下降3.1%。在此背景下，華潤(rùn)飲料、康師傅控股等企業(yè)業(yè)績(jī)顯著下滑。華潤(rùn)飲料2025年歸母凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)同比下降40%，包裝飲用水收入上半年降幅達(dá)23.1%；康師傅控股全年?duì)I收下滑1.96%，茶、水、果汁業(yè)務(wù)收入均出現(xiàn)減少。

深度剖析這些企業(yè)的困境，一個(gè)共同特征浮出水面：對(duì)電商渠道的過(guò)度依賴。為爭(zhēng)奪流量，企業(yè)被迫在直播間、拼多多等平臺(tái)卷入“破價(jià)”博弈，包裝水價(jià)格從2元跌破1元，其他商品也屢現(xiàn)“驚爆價(jià)”。這種自殺式低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，直接瓦解了毛利防線，將行業(yè)拖入“以價(jià)換量”的惡性循環(huán)。鐘睒睒曾警告：“沒(méi)有價(jià)格的支撐，食品安全是一句空話。”無(wú)序的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，不僅讓企業(yè)無(wú)利可圖，更可能導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降、產(chǎn)業(yè)升級(jí)停滯，最終形成“企業(yè)、消費(fèi)者、產(chǎn)業(yè)”三輸?shù)木置妗?/p>

農(nóng)夫山泉的成功，本質(zhì)上是長(zhǎng)期主義者的勝利。二十余年來(lái)，公司始終堅(jiān)守“2元”價(jià)格帶，本質(zhì)是守護(hù)線下渠道利潤(rùn)；從“有點(diǎn)甜”到“大自然的搬運(yùn)工”，再到推動(dòng)天然水普及，產(chǎn)品理念始終圍繞水質(zhì)本身；茶飲料氧化難題、無(wú)菌生產(chǎn)技術(shù)等，技術(shù)投入直指行業(yè)痛點(diǎn)。這些看似“笨拙”的堅(jiān)持，不追求短期爆發(fā)，卻讓品牌穿越周期，實(shí)現(xiàn)了500億營(yíng)收的突破。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)邁向高質(zhì)量發(fā)展的新階段，農(nóng)夫山泉的實(shí)踐證明：企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不在于價(jià)格壓得多低、聲音喊得多響，而在于能否構(gòu)建一個(gè)健康、可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。