春節(jié)假期結(jié)束后，白酒市場正逐步邁入傳統(tǒng)消費淡季。今年春節(jié)期間，白酒消費呈現(xiàn)出鮮明的“啞鈴型”結(jié)構(gòu)，高端酒與大眾酒市場表現(xiàn)活躍，而次高端酒則陷入銷售困境，消費場景的深度重構(gòu)成為行業(yè)關(guān)注的焦點。
春節(jié)期間，茅臺、五糧液等高端白酒不僅價格堅挺，銷量也顯著增長。據(jù)國盛證券調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，多地反饋“茅五”動銷超預期，部分地區(qū)飛天茅臺批發(fā)價格穩(wěn)步回升，甚至出現(xiàn)售罄情況。一位茅臺經(jīng)銷商透露，部分區(qū)域1、2月的配額在春節(jié)前已售罄，經(jīng)銷商已開始申請3月配額。五糧液同樣表現(xiàn)亮眼，39度產(chǎn)品動銷同比增長超雙位數(shù)，宴席場次增長1倍以上，庫存僅約1個月，遠低于行業(yè)平均水平，渠道狀態(tài)健康。行業(yè)分析師指出，五糧液通過深耕宴席市場，精準抓住春節(jié)返鄉(xiāng)人群的聚飲需求，實現(xiàn)了從渠道推動到消費拉動的轉(zhuǎn)型。
與此同時，大眾酒市場也持續(xù)升溫。300元以下的白酒產(chǎn)品，如瀘州老窖六年窖齡酒、海之藍等，成為消費者家庭自飲的首選。一位煙酒店店員表示，今年春節(jié)期間，高端酒與大眾酒銷量均穩(wěn)步提升，家庭自飲場景下，消費者更傾向于選擇性價比高的產(chǎn)品。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，今年中國消費者中“獨處自飲”占比達25.26%，“社交與獨處均有”占比為26.75%，合計超過五成，表明酒類產(chǎn)品正深度融入個人生活場景。
與高端酒和大眾酒的熱銷形成鮮明對比的是，次高端酒（300—800元）市場遭遇“寒流”。該價格帶產(chǎn)品既缺乏高端酒的金融屬性與禮贈剛需，又在下沉市場面臨100—300元價格帶地產(chǎn)酒的激烈競爭。據(jù)調(diào)研顯示，今世緣百元價位的淡雅、柔雅系列有所增長，但核心次高端產(chǎn)品“四開”動銷偏弱。今世緣在投資者接待記錄中表示，2025年江蘇省白酒市場表現(xiàn)可視為行業(yè)縮影，百元內(nèi)和800元以上價格帶市場占比均小幅提升，次高端酒市場承壓明顯。
春節(jié)期間白酒消費的“啞鈴型”格局，是消費場景深度重構(gòu)的體現(xiàn)。高端酒市場的回暖主要得益于禮贈場景的恢復性增長，茅臺、五糧液作為硬通貨，品牌壁壘凸顯。中信建投證券分析認為，居民自飲及禮贈需求表現(xiàn)突出，茅臺、五糧液的動銷超預期，主要得益于龍頭品牌的強影響力及價格性價比。同時，家庭消費場景成為主流，春運期間人員流動量達47.2億人次，同比增長5.1%，帶動年夜飯、家族聚餐等需求激增。消費者劉先生表示，春節(jié)期間社交用酒以務實為主，100—300元價格帶產(chǎn)品因口感與性價比兼具而受到青睞。
隨著春節(jié)假期結(jié)束，白酒行業(yè)即將進入傳統(tǒng)淡季。面對“啞鈴型”市場格局和行業(yè)庫存壓力，酒企如何在淡季穩(wěn)住經(jīng)營基本面甚至逆勢蓄力，成為關(guān)鍵考驗。長江證券指出，行業(yè)仍處于主動去庫存階段，酒企在淡季應避免盲目追求回款，而是通過數(shù)字化手段嚴查竄貨，維護價格體系。淡季是修復廠商關(guān)系、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的最佳窗口期。
面對庫存壓力和市場競爭，酒企需深度挖掘消費需求。一位從業(yè)者認為，今年酒企應聚焦“家庭消費”與“高性價比”進行產(chǎn)品與營銷創(chuàng)新。淡季消費并未停止，而是從集中節(jié)慶場景回歸日常化、碎片化場景。酒企需針對家庭獨酌、好友小聚等場景開發(fā)適配產(chǎn)品。頭部酒企已開始布局，如五糧液低度酒、汾酒竹葉青果味酒等。家庭消費追求“無負擔享受”，100—300元價格帶產(chǎn)品應加大餐飲渠道滲透，推出開瓶獎勵活動，將春節(jié)流量轉(zhuǎn)化為長期品牌忠誠度。
除家庭消費外，宴席市場仍是淡季的重要消費動力。婚宴、升學宴、生日宴等宴席場景成為僅次于春節(jié)的剛性需求。尤其是次高端酒價格段動銷承壓，將推動酒企在宴席市場挖掘增量空間。卓鵬戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)董事長田卓鵬認為，宴席場景在白酒動銷中發(fā)揮關(guān)鍵作用，包括銷量、渠道和品牌宣傳作用，還能通過消費意見領(lǐng)袖引導市場。目前，各大酒企均在發(fā)力宴席市場，但尚未有品牌處于絕對領(lǐng)先地位。淡季期間，酒企應將宴席市場成功經(jīng)驗復制推廣至縣鄉(xiāng)市場，通過精細化服務鎖定每一場宴席用酒需求，尋找淡季增量空間。
