歲末年初，跨境電商行業(yè)迎來關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，眾多跨境老板們正忙著復(fù)盤過去一年的經(jīng)營狀況。這一復(fù)盤過程，不僅是梳理行業(yè)趨勢的重要契機(jī)，更是探尋業(yè)務(wù)破局增長路徑的關(guān)鍵時(shí)刻。過去一年，跨境商家們面臨著諸多挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長并非易事。上半年，關(guān)稅大戰(zhàn)讓商家們疲于應(yīng)對；下半年，稅務(wù)合規(guī)問題又占據(jù)了他們大量精力。據(jù)雨果跨境調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超半數(shù)商家營收增長乏力，僅有34%的商家實(shí)現(xiàn)了正增長。

雨果跨境創(chuàng)始人兼CEO翁耀雄指出：“跨境電商的時(shí)代紅利，在2025年正式落幕了。”不過，仔細(xì)分析后會發(fā)現(xiàn)，增長通道并未消失，只是暫時(shí)隱匿于劇烈變化的市場環(huán)境之中。過去幾年，商家們采用的“撒胡椒面”式多元化布局，如今已難以繼續(xù)推動增長。對于盤子較大的頭部商家而言，這種壓力更為明顯。潛力大的市場早已被開拓，機(jī)會多的渠道也基本布局完畢。于是，他們開始選擇深耕多元化，以尋求新的增長動力。

2026開年，從多個(gè)平臺的招商扶持新規(guī)中可以看出，對頭部商家的關(guān)注與爭取持續(xù)升溫。近日，TikTok Shop美區(qū)跨境POP舉辦的私享會成為行業(yè)焦點(diǎn)。此次私享會專門針對頭部出海品牌和經(jīng)銷商以及跨境電商平臺千萬大商等超級頭部商家。會上不僅解答了商家的經(jīng)營問題，還正式發(fā)布了“TOP計(jì)劃”。該計(jì)劃中，平臺將投入億級資源，為優(yōu)質(zhì)商家提供全成長周期的激勵(lì)扶持，超級頭部商家可享受的專屬資源和權(quán)益十分豐厚。

在塑造品牌形象方面，頭部商家近一兩年有兩大關(guān)鍵動作。一方面，他們試水線下渠道，增強(qiáng)品牌在場感。像Anker、Vivaia、Dream Pairs、POP MART等在亞馬遜Best seller榜上常見的品牌，紛紛走出屏幕，在海外開設(shè)線下店，讓消費(fèi)者能夠親身感受品牌。另一方面，頭部商家探尋新的生意主場，從各路渠道挖掘業(yè)績增量。他們不僅關(guān)注訂單增長的即時(shí)反饋，更看重品牌價(jià)值、用戶信任等無形資產(chǎn)的長期復(fù)利。過去，他們擅長電商平臺中的搜索排名、價(jià)格競爭等玩法，建立了產(chǎn)品和品牌認(rèn)知，占據(jù)了一定的先發(fā)優(yōu)勢。如今，為了擴(kuò)大這種優(yōu)勢，他們需要拉近與用戶的距離。而TikTok Shop的崛起，為頭部商家的品牌化深耕提供了理想的平臺。與傳統(tǒng)電商不同，TikTok Shop通過內(nèi)容場將用戶與商品緊密連接。短視頻中達(dá)人極具感染力的試用場景，直播間偶然聽到的種草口播，都可能成為消費(fèi)者接觸新品牌、下單購買商品的理由。因此，在不久前的黑五大促期間，許多頭部商家紛紛加大在TikTok Shop的投入。

以細(xì)分品類頭部出海品牌TYMO、EUHOMY為例，它們將新品發(fā)布搬到TikTok Shop，通過“專業(yè)內(nèi)容 + 鮮活場景”的互動方式，在用戶心中樹立起新奇好商品“人無我有”的第一印象。在TikTok Shop的內(nèi)容樂園里，商家不僅能與既有的品牌粉絲高效互動，還能不斷拓寬人群邊界。黑五期間，美發(fā)工具品牌TYMO打破以往與中小達(dá)人的常規(guī)合作方式，聯(lián)動Lindsay Lohan、Bebe Rexha等歐美知名藝人。借助名人曬出的紅毯造型和真實(shí)使用感受，TYMO為品牌圈住了一大波新人群，積累了破圈勢能。

當(dāng)頭部商家不再僅僅追求銷量爆發(fā)，而是希望成為用戶心中獨(dú)特的存在時(shí)，內(nèi)容的價(jià)值愈發(fā)凸顯。頭部汽摩工具品牌Fanttik借助跨界營銷，將NBA賽場改造成球迷專屬的內(nèi)容狂歡。賽場內(nèi)，休斯頓火箭隊(duì)主場的巨幅廣告為Fanttik點(diǎn)亮；賽場外，觀光巴士印著品牌及TikTok Shop超級品牌日專屬折扣，吸引了眾多粉絲打卡分享。這場聲勢浩大的破圈營銷，不僅提升了Fanttik的品牌權(quán)威與認(rèn)知，還轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的銷量洪流，帶動爆款單品增長超600%。TikTok Shop“興趣推薦 + 內(nèi)容轉(zhuǎn)化”的底層邏輯，為商家們開辟了一條鏈路更短、品效合一的增長通道。在這里，品牌增長能夠被規(guī)劃和預(yù)期，出單不再只有降價(jià)折扣這一種方式。優(yōu)質(zhì)商品、出彩的內(nèi)容、破圈的營銷、貼心的服務(wù)，都能成為品牌重估的關(guān)鍵助力。

隨著美國、歐洲等主流市場的消費(fèi)者習(xí)慣一邊刷短視頻和直播，一邊下單心儀商品，TikTok Shop已成為讓品牌勢能、內(nèi)容創(chuàng)意和供應(yīng)鏈優(yōu)勢同步發(fā)揮的出海新主場。數(shù)據(jù)顯示，TikTok Shop美區(qū)跨境POP突破百萬美金的品牌數(shù)達(dá)20個(gè)，一度有品牌生意最高沖上千萬美金。正如一位年銷售額近億元的消費(fèi)電子商家所說：“2026年，若還將TikTok Shop歸結(jié)為簡單的引流渠道，或許是對內(nèi)容電商趨勢的誤判，沒人愿意錯(cuò)失品牌增長新的主升浪。”

為助力優(yōu)質(zhì)商家實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定經(jīng)營，推動頭部商家生意飛躍，TikTok Shop美區(qū)跨境POP推出的“TOP計(jì)劃”投入了億級資源，為更優(yōu)質(zhì)的商家提供全成長周期的激勵(lì)和扶持。針對頭部出海品牌及經(jīng)銷商、年銷售額千萬美金的“超級頭部”商家，除了全周期的專屬激勵(lì)和扶持外，還可享受傭金減免，獲得全域官方店鋪標(biāo)識，享受額外曝光和資源支持。其中，完成超頭商家認(rèn)證的新商家，在入駐60天內(nèi)，有機(jī)會額外享受至高3%平臺傭金減免，符合參與條件的商家可獲得1000條免費(fèi)商家短視頻素材，符合要求的新商可提前出新手村。另一方面，該計(jì)劃升級了對優(yōu)質(zhì)商家與商品的激勵(lì)，涵蓋商品/商城扶持、內(nèi)容經(jīng)營扶持、平臺營銷激勵(lì)、治理及物流保障四大層面，還將提供新商計(jì)劃、GMV排位賽等全成長周期權(quán)益，全方位助力商家加速成長。

透過行業(yè)現(xiàn)象不難發(fā)現(xiàn)，TikTok Shop在出海生態(tài)中的角色正在悄然改變。過去，大量跨境商家借助中國強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，以低價(jià)白牌的模式快速切入市場。這種模式雖然增長迅速，但容易受到市場環(huán)境波動的影響，缺乏長期可持續(xù)性。如今，出彩的內(nèi)容為像Fanttik、TYMO這樣的商家提供了全新的舞臺。這些頭部商家很早就布局了亞馬遜、速賣通、獨(dú)立站、一些細(xì)分市場的本土貨架電商平臺，甚至線下經(jīng)銷渠道，而TikTok Shop讓他們的生意增長出現(xiàn)了奇妙的“化學(xué)反應(yīng)”。

Newme創(chuàng)始人兼CEO顧俊將這類商家概括為“單渠道種草、全渠道轉(zhuǎn)化”的生意模型。他是最早一批加入TikTok Shop的商家，在TikTok Shop嘗試做品牌已有三年多。他表示，過去數(shù)十年的賣貨階段，大家只需聚焦某個(gè)渠道或者某一類客戶，就能把生意做起來。但如今情況不同了，海外市場各渠道的協(xié)同性變強(qiáng)，品牌知名度能穿越渠道，取勝的方式不再只有卷價(jià)格或是運(yùn)營策略。顧俊舉例稱，深圳一家知名的工具大賣，在TikTok Shop的5000萬美金銷售額，帶動了線下渠道數(shù)億美金的生意體量。在他看來，這類商家更有機(jī)會在TikTok Shop上成就品牌，實(shí)現(xiàn)“單渠道品效合一，全渠道盈利”，僅他了解到的商家就有數(shù)十家。

亞馬遜大賣曾是假發(fā)出海品牌OQHair的行業(yè)標(biāo)簽，如今他們也加緊通過TikTok Shop內(nèi)容電商的邏輯傳遞品牌故事。借助本地達(dá)人，通過鮮活生動的短視頻內(nèi)容直觀展示“無膠假發(fā)”的差異化定位，沖擊價(jià)值鏈高端，獲取更多定價(jià)能力。美發(fā)工具品牌TYMO認(rèn)為，TikTok Shop為他們打開了一扇與海外消費(fèi)者密切真實(shí)互動的窗口。TYMO相關(guān)負(fù)責(zé)人感慨道：“去掉廣告濾鏡再講好品牌故事，用戶其實(shí)愿意為價(jià)值買單。這是過去兩三年，我們在這個(gè)平臺上學(xué)到的。作為成立之初就打算走上品牌路線的商家，TYMO在TikTok Shop的持續(xù)增長扭轉(zhuǎn)了一些消費(fèi)者的固有思維。中國品牌也能具備溢價(jià)能力，并不是某個(gè)國際大牌的平替。像美發(fā)工具這樣非常窄的類目，做到中高端溢價(jià)并發(fā)展得健康，是件蠻重要的事。”從“賣貨”到“立牌”，這不僅是行業(yè)趨勢的變遷，更為出海商家提供了一條嶄新的發(fā)展通路，如今頭部玩家已全力踏上這條道路。