百年跑鞋品牌索康尼，在經(jīng)歷本土化改造后，于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，成為中產(chǎn)群體追捧的新寵。近日，特步集團(tuán)發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2025年集團(tuán)持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)收入達(dá)141.5億元，同比增長(zhǎng)4.2%。其中，索康尼所在的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)分部表現(xiàn)尤為亮眼，收入增長(zhǎng)30.8%至16.36億元，成為集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要引擎。

索康尼誕生于美國(guó)賓夕法尼亞州，擁有超百年歷史，與亞瑟士、New Balance、Brooks并稱(chēng)四大跑鞋品牌，素有跑鞋界“勞斯萊斯”之稱(chēng)。然而，此前其在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展并不順利，多次嘗試入華均以折戟告終。轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2019年，特步集團(tuán)接手運(yùn)營(yíng)索康尼，為其帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。

特步接手后，對(duì)索康尼進(jìn)行了全面的品牌重塑。過(guò)去，索康尼專(zhuān)注于專(zhuān)業(yè)跑鞋領(lǐng)域，這一形象既是優(yōu)勢(shì)也是限制。特步將其定位從“跑者頭等艙”升級(jí)為“百年跑鞋世家，精英運(yùn)動(dòng)生活”，旨在既保持專(zhuān)業(yè)認(rèn)可度，又打開(kāi)中產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)。在產(chǎn)品方面，索康尼調(diào)整了定價(jià)策略，采用金字塔式價(jià)格結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品售價(jià)主要分布在400 - 1300元區(qū)間。同時(shí)，將跑鞋核心科技與時(shí)尚設(shè)計(jì)相結(jié)合，拓展使用場(chǎng)景，覆蓋日常通勤、社交、城野徒步等多個(gè)領(lǐng)域。

渠道優(yōu)化是品牌定位升級(jí)的關(guān)鍵一步。財(cái)報(bào)顯示，截至2025年12月31日，索康尼在中國(guó)內(nèi)地?fù)碛?75家門(mén)店，且大多位于一線城市的核心高端商圈，如三里屯太古里、港匯恒隆等。這些門(mén)店不僅提升了品牌形象，也為消費(fèi)者提供了更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

特步主導(dǎo)的這場(chǎng)改造成效顯著。索康尼年?duì)I收從2019年接手時(shí)的不足1億元，一路飆升至2024年的突破10億元，并在2023年成為特步集團(tuán)首個(gè)盈利的新品牌。這一成績(jī)的取得，不僅得益于產(chǎn)品和渠道的革新，更在于索康尼構(gòu)建了一套超越產(chǎn)品功能的生活方式。

在消費(fèi)分層的背景下，運(yùn)動(dòng)品牌紛紛瞄準(zhǔn)中產(chǎn)市場(chǎng)，但真正成功的并不多。索康尼通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)重心的轉(zhuǎn)變，將“城市”“生活方式”“審美”“潮流”等關(guān)鍵詞融入品牌宣傳，將賽道從專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域延伸至都市生活。卷社群、卷賽事成為鏈接用戶(hù)的有效途徑，索康尼長(zhǎng)期合作“越山向?！比塑?chē)接力賽，并在各大城市運(yùn)營(yíng)精英跑步社群。在2025年蘭州馬拉松等重點(diǎn)賽事中，索康尼的穿著率位居國(guó)際品牌榜首。

索康尼還通過(guò)跨界合作打造社交符號(hào)。與M Stand、MANNER等咖啡品牌聯(lián)名，與日本潮流品牌niko and…合作，將廣告鋪到機(jī)場(chǎng)，邀請(qǐng)彭于晏作為全球代言人，這些舉措鏈接了一套適配當(dāng)代都市精英的生活共識(shí)，進(jìn)一步提升了品牌的影響力。

索康尼的亮眼業(yè)績(jī)也帶動(dòng)了特步集團(tuán)整體的發(fā)展。2025年，特步集團(tuán)歸母凈利潤(rùn)創(chuàng)歷史新高，同比增長(zhǎng)10.8%至13.716億元。其中，索康尼所在的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)分部經(jīng)營(yíng)溢利大幅增長(zhǎng)46.4%至1.145億元，毛利率約為55.5%，顯著高于大眾運(yùn)動(dòng)。索康尼與特步主品牌形成了差異化戰(zhàn)略協(xié)同，特步主品牌占據(jù)“大眾專(zhuān)業(yè)”跑者市場(chǎng)，索康尼則瞄準(zhǔn)“高端精英”市場(chǎng)，共同強(qiáng)化了集團(tuán)在跑步領(lǐng)域的統(tǒng)治力。數(shù)據(jù)顯示，特步及索康尼在中國(guó)六大重點(diǎn)馬拉松賽事的全局穿著率高達(dá)32.9 - 54.1%。

不過(guò)，索康尼的未來(lái)仍面臨挑戰(zhàn)。財(cái)報(bào)顯示，索康尼營(yíng)收占集團(tuán)整體收入比重約為11.6%，貢獻(xiàn)有限。為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，索康尼在持續(xù)推出跑鞋新品的同時(shí)，也在豐富品類(lèi)，如運(yùn)動(dòng)生活羊毛、功能性服飾等。同時(shí)，高端跑步賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，索康尼需要為中產(chǎn)消費(fèi)者提供更具吸引力的選擇理由。