瑞幸咖啡（LKNCY）在快速擴(kuò)張的道路上，正面臨利潤(rùn)增長(zhǎng)與規(guī)模擴(kuò)張之間的平衡難題。最新發(fā)布的2025財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，公司全年總凈收入達(dá)492.88億元，同比增長(zhǎng)43.0%，但凈利潤(rùn)僅增長(zhǎng)21.8%至36.0億元，利潤(rùn)增速明顯落后于收入增長(zhǎng)。這一現(xiàn)象背后，是門(mén)店擴(kuò)張與外賣(mài)補(bǔ)貼策略帶來(lái)的成本壓力。

2025年，瑞幸咖啡全球門(mén)店數(shù)量突破3.1萬(wàn)家，較上一年凈增8708家，其中中國(guó)內(nèi)地新增8599家，海外市場(chǎng)（新加坡、馬來(lái)西亞、美國(guó)）合計(jì)新增109家。門(mén)店擴(kuò)張直接推動(dòng)了銷(xiāo)量增長(zhǎng)——全年現(xiàn)制飲品銷(xiāo)量達(dá)41億杯，按14億人口計(jì)算，相當(dāng)于每位國(guó)人平均消費(fèi)約3杯。與此同時(shí)，月均交易客戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)31.1%，自營(yíng)門(mén)店同店銷(xiāo)售增速由2024年的-16.7%回升至7.5%，顯示出運(yùn)營(yíng)效率的改善。

然而，規(guī)模擴(kuò)張的代價(jià)逐漸顯現(xiàn)。財(cái)報(bào)指出，外賣(mài)平臺(tái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致配送費(fèi)用激增：2025年第二、三季度配送費(fèi)同比增幅達(dá)三位數(shù)，第四季度雖因行業(yè)淡季補(bǔ)貼減少，但仍同比增長(zhǎng)94.5%至16.31億元。全年配送費(fèi)總額較2024年多出40億元，直接壓縮了利潤(rùn)空間。第四季度，公司凈利潤(rùn)同比下滑近四成至5.18億元，凈利率降至4.1%，為全年最低水平；自營(yíng)門(mén)店?duì)I業(yè)利潤(rùn)雖達(dá)14億元，但同比基本持平，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率較上年同期下滑。

公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一在業(yè)績(jī)會(huì)上坦言，外賣(mài)補(bǔ)貼策略的變化和消費(fèi)者杯量結(jié)構(gòu)從外賣(mài)向自提的回歸需要時(shí)間，2026年同店銷(xiāo)售和利潤(rùn)表現(xiàn)可能面臨階段性波動(dòng)。但他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)仍處于快速增長(zhǎng)期，短期波動(dòng)不會(huì)改變長(zhǎng)期增長(zhǎng)邏輯。數(shù)據(jù)顯示，按2023年飲品出杯量和終端零售額計(jì)算，瑞幸咖啡已以31.7%和21.8%的市占率位居中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)首位，領(lǐng)先于星巴克、庫(kù)迪等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

面對(duì)行業(yè)加劇的競(jìng)爭(zhēng)，瑞幸咖啡正通過(guò)產(chǎn)品多元化策略拓展消費(fèi)場(chǎng)景。2025年，公司非咖啡飲品杯量占比超過(guò)20%，意味著每賣(mài)出5杯飲品中就有1杯是輕乳茶、果蔬茶等非咖啡類(lèi)產(chǎn)品。郭謹(jǐn)一表示，現(xiàn)磨咖啡品牌的成功已不再依賴(lài)單一爆款或定價(jià)策略，而是需要綜合品牌認(rèn)知、客戶(hù)體驗(yàn)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力和門(mén)店覆蓋范圍等能力。憑借3萬(wàn)余家門(mén)店的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，瑞幸咖啡認(rèn)為自身能夠更好地捕捉消費(fèi)需求增長(zhǎng)。

當(dāng)前，咖啡與茶飲行業(yè)的邊界日益模糊。古茗等茶飲品牌通過(guò)9.9元咖啡產(chǎn)品切入賽道，而瑞幸等咖啡企業(yè)則推出非咖飲品爭(zhēng)奪休閑場(chǎng)景消費(fèi)。這種跨界競(jìng)爭(zhēng)迫使企業(yè)重新審視競(jìng)爭(zhēng)策略——從依賴(lài)爆款轉(zhuǎn)向構(gòu)建全場(chǎng)景產(chǎn)品矩陣，從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向提升運(yùn)營(yíng)效率。瑞幸咖啡的轉(zhuǎn)型能否形成可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，仍需市場(chǎng)檢驗(yàn)。