消費(fèi)市場(chǎng)正經(jīng)歷顯著轉(zhuǎn)變，從曾經(jīng)的“報(bào)復(fù)性增長(zhǎng)”逐漸步入“平穩(wěn)務(wù)實(shí)”的新階段。最新調(diào)研顯示，2025年消費(fèi)格局呈現(xiàn)明顯分化特征，41.5%的受訪者表示消費(fèi)支出與上年持平，這一比例首次成為主流。相較2023年超半數(shù)人群消費(fèi)增加的盛況，當(dāng)前市場(chǎng)已褪去狂熱色彩，理性消費(fèi)成為核心基調(diào)。

代際消費(fèi)差異愈發(fā)顯著。95后群體展現(xiàn)出強(qiáng)勁消費(fèi)活力，44%的受訪者增加支出，消費(fèi)凈增長(zhǎng)值領(lǐng)跑各年齡段。與之形成對(duì)比的是，80后成為唯一消費(fèi)凈增長(zhǎng)為負(fù)的群體，年齡與消費(fèi)謹(jǐn)慎度呈現(xiàn)正相關(guān)趨勢(shì)。收入變化仍是決定消費(fèi)行為的關(guān)鍵因素：收入增加者中近三分之二選擇擴(kuò)大開支，收入減少者則有超半數(shù)削減預(yù)算，“量入為出”成為普遍共識(shí)。

消費(fèi)流向呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性調(diào)整。體驗(yàn)型消費(fèi)持續(xù)升溫，約四成受訪者增加旅游及戶外活動(dòng)支出，旅游消費(fèi)凈值達(dá)26.4個(gè)百分點(diǎn)，而KTV、劇本殺等室內(nèi)娛樂業(yè)態(tài)凈值分別下滑11.4和9.9個(gè)百分點(diǎn)。健康消費(fèi)成為新剛需，食品飲料、服裝鞋包、營(yíng)養(yǎng)保健品位列消費(fèi)增長(zhǎng)前三，深海魚油等保健品在雙11期間占據(jù)天貓國(guó)際健康品類六成份額，消費(fèi)群體呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)。

美妝市場(chǎng)呈現(xiàn)“下沉崛起”特征。削減美妝開支的比例從2023年的42.1%降至24.4%，增加開支比例升至24.1%。三四五線城市成為增長(zhǎng)引擎，近40%新增高端美妝用戶來自低線城市，“小鎮(zhèn)貴婦”群體貢獻(xiàn)顯著增量。AI應(yīng)用場(chǎng)景呈現(xiàn)城鄉(xiāng)差異，一線城市用戶主要用于辦公效率提升，低線城市則更傾向情感陪伴功能，付費(fèi)比例均超四成。

市場(chǎng)分化特征在地域維度持續(xù)顯現(xiàn)。三四五線城市在多數(shù)品類中更傾向國(guó)貨選擇，一線城市則因信息透明度高，超三成消費(fèi)者保持中立態(tài)度，更注重產(chǎn)品性價(jià)比。平臺(tái)偏好方面，00后至90后群體流向淘寶，85后及80后轉(zhuǎn)向拼多多和抖音，外賣補(bǔ)貼成為吸引年輕用戶的重要因素。線下業(yè)態(tài)呈現(xiàn)“高線愛新零售、低線愛集合店”格局，盒馬、山姆等業(yè)態(tài)在一二線城市受歡迎，零食集合店在低線城市兼具社交與性價(jià)比屬性。