春節(jié)的腳步漸近，年貨市場(chǎng)熱鬧非凡。在抖音電商平臺(tái)上，旺旺官方旗艦店直播間里洋溢著濃濃的年味，00后主播伴隨著“恭喜發(fā)財(cái)”的歡快背景音樂，熱情地向觀眾展示著旺旺大旺桶、旺仔福字以及馬克杯等周邊產(chǎn)品。當(dāng)鏡頭掃過印有56個(gè)民族傳統(tǒng)服飾的旺仔牛奶時(shí)，彈幕瞬間被“喜歡”“想要”的留言刷屏。隨著主播喊出標(biāo)志性的“人旺！氣旺！身體旺！”，評(píng)論區(qū)立刻被“旺上加旺”的祝福填滿。這場(chǎng)東方奇貨懷舊直播專場(chǎng)取得了驚人的成績(jī)，銷量突破3萬單，成為旺旺在抖音年貨節(jié)中的精彩縮影。

春節(jié)作為全年最重要的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，年貨禮盒一直是品牌競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。據(jù)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布的《2025 - 2026年中國(guó)新春年貨消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》顯示，2026年春節(jié)年貨市場(chǎng)整體規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)1.38萬億元，同比增長(zhǎng)17.5%，其中禮盒類產(chǎn)品作為禮贈(zèng)的核心品類，增速遠(yuǎn)超整體市場(chǎng)。在國(guó)潮消費(fèi)熱潮的推動(dòng)下，國(guó)潮文創(chuàng)、非遺元素禮盒的同比增幅超過41.5%。旺旺等經(jīng)典國(guó)貨品牌，正借助抖音電商實(shí)現(xiàn)“老品牌的新進(jìn)化”，從單純的“賣零食”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皞鞑ネ幕保瑥膫鹘y(tǒng)的“存量貨架”升級(jí)為“場(chǎng)景創(chuàng)造”，從“情懷符號(hào)”轉(zhuǎn)化為“年輕社交貨幣”。直播間里的熱鬧景象，不僅是銷量的爆發(fā)，更是直播電商為傳統(tǒng)國(guó)貨提供的“破局解題思路”。

回顧旺旺在抖音的發(fā)展歷程，2020年剛?cè)腭v時(shí)，團(tuán)隊(duì)僅將其視為與用戶溝通的渠道，希望通過抖音讓年輕用戶認(rèn)識(shí)到旺旺并非只存在于他們的童年記憶中，能傾聽用戶想法便已滿足。最初，他們只是嘗試邀請(qǐng)達(dá)人帶貨，后來開始投入做店播。隨著時(shí)間的推移，直播間在線人數(shù)飆升至五位數(shù)，產(chǎn)品銷量也持續(xù)攀升。如今，旺旺在抖音已開設(shè)20余個(gè)認(rèn)證賬號(hào)，其中@旺仔俱樂部食品賬號(hào)粉絲超過260萬，原本無心插柳的“用戶聊天群”，如今已成為品牌年銷千萬的增長(zhǎng)引擎。

如今的旺旺抖音直播間，已不再是單純的“賣貨場(chǎng)”，而是“年貨種草現(xiàn)場(chǎng)”。這一轉(zhuǎn)變的核心在于抖音電商“內(nèi)容 + 直播”模式對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)鏈路的重塑。與其他貨架電商用戶搜索后平臺(tái)才推送的被動(dòng)模式不同，抖音通過具象化的場(chǎng)景呈現(xiàn)和精準(zhǔn)的用戶觸達(dá)，讓年貨跳出傳統(tǒng)采購(gòu)清單，成為消費(fèi)者主動(dòng)向往的生活方式。當(dāng)消費(fèi)者打開抖音，在短視頻和直播中看到的不僅是產(chǎn)品陳列，還有主播分享的過年趣事，以及基于各種場(chǎng)景展示的適合寄給遠(yuǎn)方父母、送給親友或過年自用的禮盒。這些貼近日常的場(chǎng)景自然引發(fā)共鳴，無需刻意引導(dǎo)搜索，用戶就會(huì)被打動(dòng)并產(chǎn)生購(gòu)買意愿。這種從“被動(dòng)響應(yīng)需求”到“主動(dòng)激發(fā)興趣”的轉(zhuǎn)變，為旺旺的年貨銷售注入了新的活力。

在與用戶的積極互動(dòng)中，旺旺創(chuàng)造了“職場(chǎng)開年禮”“異地孝心禮”“閨蜜旺運(yùn)禮”等新興消費(fèi)場(chǎng)景。例如，“旺旺摸魚了沒酥脆條”的走紅，源于用戶提供的職場(chǎng)“摸魚”文化靈感。品牌迅速捕捉到這一趨勢(shì)，不僅將產(chǎn)品昵稱加入“摸魚”元素，還預(yù)埋了關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的職場(chǎng)場(chǎng)景短視頻與直播。今年推出的“旺旺巨型罐”產(chǎn)品，因吸睛的旺旺大頭包、旺旺保溫杯等周邊受到用戶關(guān)注，旺旺在直播中強(qiáng)化“驚喜感”，衍生出“聚會(huì)C位擔(dān)當(dāng)”“公司年會(huì)禮品”等推廣標(biāo)簽，使其從單純的產(chǎn)品升級(jí)為能制造社交話題的“體驗(yàn)商品”，從“被搜索”變?yōu)椤氨恍枰薄Ｍㄟ^直播間、短視頻等內(nèi)容形式，旺旺生動(dòng)展示年貨的產(chǎn)品亮點(diǎn)和使用場(chǎng)景，再依托平臺(tái)將內(nèi)容精準(zhǔn)推送給目標(biāo)用戶。同時(shí)，抖音平臺(tái)提供的直播間互動(dòng)工具、短視頻AI創(chuàng)作工具，以及流量激勵(lì)機(jī)制和專業(yè)團(tuán)隊(duì)支持，幫助商家高效創(chuàng)作內(nèi)容，提升流量獲取能力，降低運(yùn)營(yíng)成本，提高商品曝光與轉(zhuǎn)化效率。據(jù)抖音電商發(fā)布的《2026年貨禮盒消費(fèi)報(bào)告》顯示，年貨節(jié)期間抖音電商品牌禮盒超70%通過直播間售出，堅(jiān)果、乳制品、肉干肉脯、糕點(diǎn)和飲料等零食穩(wěn)居熱銷品牌禮盒前五名。旺旺借助這一模式，旗下多條產(chǎn)品鏈接銷量突破10萬 +，日均GMV穩(wěn)定在可觀水平，印證了平臺(tái)模式的有效性，凸顯了場(chǎng)景創(chuàng)造帶來的增量?jī)r(jià)值。

在抖音電商的賦能下，旺旺作為國(guó)貨老字號(hào)，實(shí)現(xiàn)了從“賣零食”到“運(yùn)營(yíng)一種旺文化”的轉(zhuǎn)型。通過直播間與用戶的積極互動(dòng)以及引導(dǎo)用戶自發(fā)“整活”，旺旺顛覆了年輕用戶的認(rèn)知，完成了從童年回憶殺到潮流品牌的轉(zhuǎn)變。為了傳遞“旺文化”，旺旺打破傳統(tǒng)品牌運(yùn)營(yíng)模式，90后總經(jīng)理蔡旺庭親自走進(jìn)直播間，在年貨節(jié)期間與粉絲分享過年習(xí)俗，讓直播間充滿吉慶的年味。這種直接溫馨的溝通打破了品牌與消費(fèi)者之間的隔閡，使旺旺成為有溫度、有活力、可對(duì)話的“朋友”。

抖音電商成為旺旺的“品牌年輕化實(shí)驗(yàn)室”，助力其以低成本、快速度完成品牌資產(chǎn)動(dòng)態(tài)煥新。抖音的敏捷互動(dòng)特性讓旺旺能快速獲取市場(chǎng)反饋，無論是90后總經(jīng)理參與直播及短視頻互動(dòng)的用戶接受度，還是與豫園、NBA等跨界IP合作的反響，以及旺仔、浪味仙小仙子IP形象周邊，都能通過直播間評(píng)論、互動(dòng)數(shù)據(jù)及時(shí)感知。基于這些反饋，旺旺可快速調(diào)整產(chǎn)品與玩法，如結(jié)合年輕消費(fèi)者對(duì)喵星人的喜愛，將QQ糖設(shè)計(jì)為貓爪形狀并調(diào)整口感，一經(jīng)上線便成為爆款。旺旺還融合NBA、第五人格等潮流IP，創(chuàng)作出限定款聯(lián)名禮盒，精準(zhǔn)貼合年輕用戶喜好，實(shí)現(xiàn)品牌形象的迭代升級(jí)，成功擺脫老國(guó)貨的“刻板印象”，成為年輕人愿意主動(dòng)關(guān)注、分享的潮流品牌。

聚焦禮盒這一核心載體，旺旺精準(zhǔn)把握春節(jié)“禮贈(zèng)”場(chǎng)景需求，既突出產(chǎn)品的“心意感”，又兼顧消費(fèi)的“便捷性”。例如，“五福禮盒”集合不同口味的旺仔牛奶糖，將“福、祿、壽、喜、財(cái)”的傳統(tǒng)祝福視覺化，體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，用專屬吉祥紋賦予禮盒更美好的寓意，糖罐還兼具存錢罐功能，節(jié)日互動(dòng)感十足。旺旺的巨型桶和旺旺巨型大禮包則將所有經(jīng)典零食收錄其中，讓用戶在直播間一站式購(gòu)齊，滿足童年愿望清單，使年貨成為情感傳遞的載體，進(jìn)一步夯實(shí)了品牌破圈的基礎(chǔ)。

對(duì)于旺旺這樣的國(guó)貨品牌而言，直播不僅是促成交易、創(chuàng)造場(chǎng)景的工具，還可構(gòu)建可持續(xù)的文化影響力。以抖音電商為代表的直播電商模式，是交易場(chǎng)、內(nèi)容場(chǎng)和文化場(chǎng)的融合，為國(guó)貨品牌提供了將產(chǎn)品功能價(jià)值、情感價(jià)值與文化價(jià)值相融合的廣闊空間。春節(jié)承載著中國(guó)傳統(tǒng)文化，年味的傳承與創(chuàng)新備受關(guān)注。旺旺借助抖音直播間，將產(chǎn)品從單純的零食升級(jí)為“吉祥文化的當(dāng)代載體”。在幾十年的消費(fèi)體驗(yàn)中，“旺文化”已深深扎根于消費(fèi)者心中。人們過年購(gòu)買旺旺大禮包，不僅是為了滿足孩子的口腹之欲，更是追求“旺運(yùn)”的美好祝愿和參與傳統(tǒng)節(jié)慶的儀式感。這種情感與文化的綁定，讓傳統(tǒng)年味在抖音短視頻和直播間里煥發(fā)出新的生機(jī)。

例如，今年春節(jié)前，旺旺與唐三彩非遺技藝大師張二孬合作，將傳統(tǒng)唐三彩工藝與旺仔形象相結(jié)合，制作出馬上旺造型唐三彩周邊，既體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的厚重，又展現(xiàn)旺仔的魔性造型，以輕松有趣的形式向用戶傳遞馬上旺的美好祝福。為深化文化傳遞，旺旺積極將非遺工藝、地域特色融入產(chǎn)品與內(nèi)容傳播，亮相濰坊風(fēng)箏節(jié)、推出56民族包裝旺仔牛奶、與天壇聯(lián)名打造“祈福大雪餅”等，將產(chǎn)品變成年輕用戶了解傳統(tǒng)文化的窗口，讓每一次購(gòu)買行為都附帶一次愉快的文化認(rèn)知體驗(yàn)。這種模式不僅讓非遺文化通過直播走向年輕人，也讓旺旺的“旺文化”與傳統(tǒng)節(jié)慶文化深度融合。有用戶曬出家中歷年旺旺大禮包年畫生肖貼紙并催更，旺旺隨即宣布今后每個(gè)禮包中都會(huì)附贈(zèng)傳統(tǒng)年畫貼紙。在品牌與用戶的良性互動(dòng)中，傳統(tǒng)文化找到鮮活、親切的當(dāng)代載體，實(shí)現(xiàn)鮮活傳承；旺旺的“旺文化”也因接入真實(shí)、厚重的歷史文脈，超越商業(yè)標(biāo)語的單薄，獲得更持久、更深入人心的品牌內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)文化傳承與消費(fèi)升級(jí)的雙向賦能。