隨著第17屆“雙十一”購物節(jié)的落幕，這場年度消費盛宴不僅見證了銷售額的攀升，更成為洞察消費趨勢變遷的重要窗口。在美妝與個護(hù)兩大熱門賽道，理性消費與感性追求交織，共同勾勒出今年“雙十一”的獨特圖景。

在美妝領(lǐng)域，天貓與抖音兩大平臺呈現(xiàn)出截然不同的競爭格局。天貓作為美妝消費的傳統(tǒng)強(qiáng)陣地，今年“雙十一”期間，國際大牌與國貨品牌均展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭。珀萊雅開賣僅6分鐘便率先破億，雅詩蘭黛、蘭蔻等國際品牌也緊隨其后，10分鐘內(nèi)集體邁入億元俱樂部。最終成交榜單顯示，國貨品牌在TOP20中占據(jù)五席，但國際高端品牌仍占據(jù)主導(dǎo)地位，上榜數(shù)量遠(yuǎn)超國貨，顯示出其在高端市場的穩(wěn)固地位。與此同時，抖音商城則成為國貨美妝品牌的新舞臺。韓束超越珀萊雅登頂榜首，百雀羚、林清軒等品牌時隔兩年重返榜單，并實現(xiàn)顯著增長，共同占據(jù)熱銷榜的半壁江山，彰顯了國貨品牌在短視頻平臺上的崛起之勢。

個護(hù)賽道同樣精彩紛呈，高端與細(xì)分市場并行發(fā)展。天貓個護(hù)榜單中，卡詩連續(xù)兩年蟬聯(lián)榜首，凸顯沙龍級護(hù)發(fā)品牌的市場號召力。珀萊雅旗下頭皮護(hù)理品牌Off&Relax新晉上榜即沖至第9名，成為細(xì)分品類中的一匹黑馬。而女性護(hù)理領(lǐng)域則競爭加劇，自由點排名下滑，她研社跌出榜單，反映出市場格局的動態(tài)變化。抖音商城則通過“家有‘洗’事”主題活動，推動洗護(hù)品類實現(xiàn)爆發(fā)式增長。活動期間，八大類目銷售額同比增長超485%，商達(dá)直播破峰場次達(dá)236場，千萬級銷售額場次21場，內(nèi)容直播帶動觀看量增長14億次，新增爆品近萬個，其中千萬級爆品84個，為洗護(hù)行業(yè)注入強(qiáng)勁動力。

在消費趨勢層面，今年“雙十一”呈現(xiàn)出兩大顯著特征。一是“參數(shù)消費”成為美妝購物新趨勢，超九成消費者在選購護(hù)膚品時關(guān)注成分與功效，折射出消費心態(tài)從感性向理性的轉(zhuǎn)變。二是Z世代（泛指“95后”“00后”）的消費行為引領(lǐng)新風(fēng)尚。根據(jù)《2025 Z世代雙十一消費行為報告》，這代年輕人更愿意“為快樂買單”，線上種草與線下體驗深度融合，國貨品牌與文化IP的聯(lián)動成為新亮點。同時，AI技術(shù)的廣泛應(yīng)用正在重塑消費體驗，約七成年輕人認(rèn)可AI與電商的結(jié)合，為市場帶來新的增長點。

線下實體店在這一波消費浪潮中也煥發(fā)新生。得益于“線上種草、線下體驗”的雙向延伸，實體門店的體驗價值與社交屬性被重新激活。Z世代對線下活動的熱情高漲，標(biāo)志著消費場景不再局限于單一渠道，線上線下邊界逐漸模糊，共同構(gòu)建起多元共生的消費生態(tài)。