近年來(lái)，“場(chǎng)景”一詞頻繁出現(xiàn)在文旅消費(fèi)領(lǐng)域，成為引領(lǐng)新潮流的關(guān)鍵詞。從北京頤和園的春日桃花盛景，到江蘇無(wú)錫花田中的音樂(lè)盛宴；從唐山河頭老街的沉浸式“科舉考試”體驗(yàn)，到浙江烏鎮(zhèn)的戲劇藝術(shù)表演，各地紛紛打造獨(dú)具特色的消費(fèi)場(chǎng)景，吸引著無(wú)數(shù)游客前往打卡，推動(dòng)著文旅消費(fèi)模式的不斷創(chuàng)新。

所謂“場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)”，其概念源于戲劇影視領(lǐng)域，在文旅消費(fèi)語(yǔ)境下，指的是圍繞游客需求，通過(guò)創(chuàng)意設(shè)計(jì)，構(gòu)建出能夠讓人真切感知、參與互動(dòng)、深度沉浸的情境與氛圍。這種經(jīng)濟(jì)模式，不再僅僅關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的功能，而是轉(zhuǎn)向?yàn)橄M(fèi)者創(chuàng)造個(gè)性化、沉浸式的體驗(yàn)。以咖啡銷售為例，傳統(tǒng)的商品經(jīng)濟(jì)模式是將咖啡作為商品直接售賣給消費(fèi)者；而在場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)模式下，咖啡被融入到拍照打卡、社交聚會(huì)等場(chǎng)景之中，成為一種“體驗(yàn)”的載體。

場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)的興起并非偶然，它與當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展階段緊密相連。經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅斯托在《經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)階段論》中指出，當(dāng)一個(gè)國(guó)家進(jìn)入“成熟階段”后，耐用消費(fèi)品和服務(wù)消費(fèi)將成為主導(dǎo)。中國(guó)自改革開放以來(lái)，經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，人均GDP連續(xù)多年超過(guò)1萬(wàn)美元。在此背景下，消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生了深刻變革，從以滿足基本生活需求為主的“生存型消費(fèi)”，逐步轉(zhuǎn)向追求品質(zhì)、體驗(yàn)和自我實(shí)現(xiàn)的“發(fā)展型消費(fèi)”。數(shù)據(jù)顯示，2024年“國(guó)潮經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2.29萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)11.7%；“谷子經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)1600億元，同比增長(zhǎng)40.63%。場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)的走熱，正是順應(yīng)這一消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的必然結(jié)果。

社交媒體在場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)的走紅過(guò)程中發(fā)揮了“催化劑”的作用。隨著打卡文化的盛行，追求同款成為年輕人網(wǎng)上社交、獲得認(rèn)同的重要方式。一個(gè)設(shè)計(jì)獨(dú)特的空間、一場(chǎng)別出心裁的活動(dòng)，能夠迅速在網(wǎng)絡(luò)上傳播，成為網(wǎng)紅地標(biāo)。爆款場(chǎng)景對(duì)文旅市場(chǎng)的撬動(dòng)作用日益凸顯，吸引了大量游客前往體驗(yàn)。同時(shí)，供給端的創(chuàng)新壓力也不容忽視。在傳統(tǒng)零售、餐飲、文旅行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，單純依靠?jī)r(jià)格和地段優(yōu)勢(shì)已經(jīng)難以立足，企業(yè)必須拼“想象力”，營(yíng)造出讓人愿意停留、分享、回味的場(chǎng)景，才能贏得客流。因此，場(chǎng)景本身具備了“流量入口”的屬性，成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)的破局，不僅是消費(fèi)模式的迭代，更是中國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的一個(gè)縮影。“十五五”規(guī)劃綱要提出“以新需求引領(lǐng)新供給，以新供給創(chuàng)造新需求”，場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)正是這一理念的生動(dòng)體現(xiàn)。那么，場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)為何能成為“未來(lái)十年最值得期待的動(dòng)能”呢？

首先，場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造了新的消費(fèi)增量。標(biāo)準(zhǔn)化商品的價(jià)格受到成本和競(jìng)爭(zhēng)的制約，利潤(rùn)空間有限。而場(chǎng)景為商品賦予了情感溢價(jià)，使得利潤(rùn)空間得以大幅提升。人們?yōu)椤胺諊小鳖~外付費(fèi)，并非是從原有市場(chǎng)中切走一塊蛋糕，而是讓整個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模得以擴(kuò)大。無(wú)論是親手制作一件首飾，還是在溶洞咖啡館品嘗一杯咖啡，消費(fèi)者都愿意為這種獨(dú)特的體驗(yàn)支付更高的價(jià)格。

其次，場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)延長(zhǎng)了消費(fèi)的時(shí)空半徑。單一商品交易往往是瞬時(shí)完成的，而場(chǎng)景能夠讓消費(fèi)者停留更久、走得更遠(yuǎn)。一個(gè)成功的場(chǎng)景，能夠帶動(dòng)“吃住行游購(gòu)?qiáng)省比湕l消費(fèi)。例如，海寧鹽官古城“潮樂(lè)之城”通過(guò)打造豐富的場(chǎng)景，吸引了大量游客前來(lái)，游客的平均停留時(shí)長(zhǎng)從3小時(shí)延長(zhǎng)到1天以上，所撬動(dòng)的消費(fèi)動(dòng)能十分可觀。

再次，場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)盤活了存量資源。許多老廠房、舊街區(qū)、閑置空間，通過(guò)場(chǎng)景化改造，重新煥發(fā)出活力。北京首鋼園從工業(yè)遺址變身科幻主題樂(lè)園，重慶洪崖洞從普通江邊民居變身“千與千尋”現(xiàn)實(shí)版，這些案例充分展示了場(chǎng)景化改造的巨大潛力。各地存量資源豐富，加以合理改造，能夠瞬間從“沉睡的資產(chǎn)”變成“流動(dòng)的消費(fèi)”。

最后，場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)加速了下沉市場(chǎng)的爆發(fā)。如今，一線城市的場(chǎng)景創(chuàng)新正在向三、四線城市和縣域擴(kuò)散?？h城里出現(xiàn)了設(shè)計(jì)感十足的茶館，鄉(xiāng)村里舉辦起了音樂(lè)節(jié)。全域、全民的消費(fèi)匯聚在一起，形成了一片不可估量的藍(lán)海。

要想玩轉(zhuǎn)場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)，關(guān)鍵在于構(gòu)建一個(gè)富有感染力的敘事空間。首先，要挖掘“在地文化”。一方水土養(yǎng)一方人，一地文化有一地之魂。游客愿意為一頓早餐奔赴一座城、為一場(chǎng)非遺專程去一個(gè)村，正是因?yàn)樽穼つ欠莶豢蓮?fù)制的文化獨(dú)特性。因此，造景必須扎根本地文化，盲目復(fù)制粘貼很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生“審美疲勞”。

其次，要善于利用技術(shù)賦能。近年來(lái)，聲光電與數(shù)字技術(shù)的普及，讓場(chǎng)景更具沉浸式的動(dòng)人力量。VR技術(shù)讓游客穿越回古代集市，AR技術(shù)使殘損的壁畫在眼前重現(xiàn)完整容顏，AI技術(shù)則能為風(fēng)化千年的石刻“補(bǔ)妝”修容?？萍疾粌H改寫了旅行的定義，也不斷刷新著我們看世界的視角。

還需要不斷催生新賽道、新玩法、新消費(fèi)。場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)可以與演藝、電競(jìng)、動(dòng)漫、文創(chuàng)等業(yè)態(tài)滲透交融、相互賦能，在跨界試水中不斷拓寬場(chǎng)景的邊界、延伸消費(fèi)的廣度。

場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)正接過(guò)電商和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的接力棒，成為推動(dòng)中國(guó)消費(fèi)變革的新力量。它不是曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅現(xiàn)象，而是一場(chǎng)從“人找貨”到“場(chǎng)引人”、從“功能滿足”到“情緒共鳴”、從“交易結(jié)束”到“體驗(yàn)開始”的深刻變革。對(duì)于各地而言，打造爆款場(chǎng)景沒(méi)有統(tǒng)一公式，需要不斷探索、解鎖，拿出天馬行空的創(chuàng)意，葆有深耕細(xì)作的耐心，才能讓各式各樣的場(chǎng)景從“網(wǎng)紅”變“長(zhǎng)紅”，讓越來(lái)越多人愿意為美好買單。