貴州茅臺近日宣布對飛天茅臺酒進行價格調整，引發(fā)市場廣泛關注。此次調價涉及飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒（2026）的銷售合同價和自營體系零售價，其中銷售合同價從1169元/瓶上調至1269元/瓶，自營體系零售價則從1499元/瓶提高至1539元/瓶，漲幅分別為100元和40元。這一調整將于2026年3月31日起正式實施。

對于貴州茅臺自身而言，此次價格調整被視為應對當前白酒行業(yè)整體承壓的重要舉措。公司此前已將2025年營收增速目標下調至9%，這是自2016年以來首次將年度收入增速目標降至個位數(shù)。白酒行業(yè)分析師蔡學飛指出，調價有助于修復渠道利潤，短期內改善企業(yè)經(jīng)營狀況。根據(jù)貴州茅臺公告，價格調整將對公司經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生一定影響。

消費者對終端價格走勢尤為關注。北京茅臺酒經(jīng)銷商張衛(wèi)華表示，雖然部分消費者能通過i茅臺平臺以1499元搶購飛天茅臺，但多數(shù)消費者購買的是隨市場行情波動的溢價產(chǎn)品。因此，此次零售價調整更多具有象征意義，實際影響有限。他進一步解釋，終端零售價受供給量和市場需求量等因素影響，而非直接參考新的指導價。

經(jīng)銷商層面，調價帶來了新的挑戰(zhàn)與機遇。過去飛天茅臺實行“價格雙軌制”，市場價由炒家決定，黃牛從中獲利。白酒行業(yè)分析師肖竹青認為，此次漲價體現(xiàn)了市場化改革的深入，促使代理商從賺取暴利轉向賺取面向消費者的“服務費”。根據(jù)2024年年報，貴州茅臺在國內擁有2143家一級經(jīng)銷商，他們直接向公司打款拿貨。對于這些經(jīng)銷商而言，出廠價提高意味著成本支出增加。

張衛(wèi)華透露，他向上游拿貨的價格是“隨行就市”的，與貴州茅臺的供給量和市場需求量密切相關。他認為，茅臺漲價不會對市場造成太大沖擊，尤其是需求端。近年來，公司通過一系列市場化轉型舉措，如i茅臺平臺上線售賣飛天茅臺酒、下調部分產(chǎn)品零售價等，刺激了自飲需求消費者的開瓶率。盡管商務宴請和禮贈市場尚未完全恢復，但市場需求量仍在影響終端價格。

市場數(shù)據(jù)也印證了這一點。根據(jù)第三方平臺今日酒價的統(tǒng)計，3月30日原箱飛天茅臺終端零售價為1655元/瓶，顯示出近期市場行情較為平穩(wěn)。這為茅臺漲價提供了信心支撐。i茅臺公布的一份覆蓋153萬人的問卷調查結果顯示，近75%的人選擇官方渠道購買茅臺酒，65天中超200萬用戶購買到心儀產(chǎn)品。這一數(shù)據(jù)反映出i茅臺平臺激活了部分此前因渠道隔閡而未能觸達的終端用戶。

從行業(yè)角度看，當前白酒行業(yè)進入深度調整期，多家知名企業(yè)凈利潤出現(xiàn)不同程度下滑，個別企業(yè)甚至虧損。張衛(wèi)華認為，茅臺提價屬于重大事件，通常經(jīng)過內部嚴密測算和利弊權衡后做出決定。此次調整不僅對公司自身產(chǎn)生積極影響，也為行業(yè)發(fā)展帶來利好信號。肖竹青則指出，千元價格帶和600元以上的次高端名酒帶競爭激烈，其他名酒跟隨茅臺漲價的可能性不大。