春風(fēng)拂面，垂柳輕搖，正是出游賞景的好時(shí)節(jié)。如今，身著漢服漫步于春日美景中，已成為眾多游客的新選擇。從浙江嘉善西塘古鎮(zhèn)的華服巡游，到上海豫園的漢服旅拍，傳統(tǒng)華服在春日里綻放出別樣光彩，為“春日經(jīng)濟(jì)”增添了一抹濃郁的國(guó)風(fēng)韻味。
在西塘古鎮(zhèn)，身著各式漢服的游客穿梭于古巷橋影之間，與江南水鄉(xiāng)的春日風(fēng)光相得益彰。這里已連續(xù)舉辦十三屆漢服文化周，累計(jì)吸引數(shù)百萬漢服愛好者和傳統(tǒng)文化追隨者參與。漢服愛好者沈先生感慨道：“對(duì)我們?cè)S多‘同袍’而言，這早已超越了一場(chǎng)普通活動(dòng)，它已成為一種自帶儀式感的傳統(tǒng)?！?/p>
上海街頭，白玉蘭迎春綻放，不少游客專程預(yù)約漢服妝造，只為捕捉與春日玉蘭的國(guó)風(fēng)合影。豫園內(nèi)一家漢服旅拍店的化妝師透露：“從節(jié)日到春日，每天要完成大量漢服妝造，忙得連午飯都顧不上吃。”
在山東曹縣，作為全國(guó)重要的漢服產(chǎn)銷基地，2025年漢服銷售額突破130億元。當(dāng)?shù)卮蠹?zhèn)、安蔡樓鎮(zhèn)的漢服產(chǎn)業(yè)帶一片繁忙，裁床高速運(yùn)轉(zhuǎn)，工人們專注熨燙縫制，電腦繡花機(jī)在衣料上繡出牡丹、云紋等精致圖案。曹縣晟名服飾有限公司總經(jīng)理侯國(guó)棟表示：“車間里的訂單都是急需發(fā)貨的，三五天內(nèi)就要發(fā)出。”
數(shù)據(jù)直觀反映了漢服消費(fèi)的熱度。2025年全年，淘寶漢服整體成交金額同比增長(zhǎng)超25%，商品供給數(shù)同比增長(zhǎng)超20%。其中，第三季度織金漢服成交金額環(huán)比增長(zhǎng)超150%。小紅書漢服博主“耗鼠鼠”表示，如今漢服已不再是“小眾奇觀”，而是成為不同年齡層都愿意嘗試的日常服飾。
漢服消費(fèi)從小眾愛好走向大眾風(fēng)尚，背后是文化自信、產(chǎn)業(yè)升級(jí)和渠道創(chuàng)新等多重因素的推動(dòng)。民俗學(xué)家、華東師范大學(xué)教授仲富蘭指出：“當(dāng)代年輕人不再盲目追隨外來潮流，而是主動(dòng)探尋自己的文化根脈。漢服，正是最直觀、最便捷的文化身份表達(dá)?！?/p>
漢服行業(yè)顧問結(jié)緣認(rèn)為，漢服熱的深層原因在于當(dāng)代人對(duì)東方傳統(tǒng)美學(xué)的審美覺醒。她提到：“許多嘗試過漢服妝造的人會(huì)在網(wǎng)上感嘆，漢服是中國(guó)人最好的‘醫(yī)美’。”近年來，絨花、蘇繡、蜀繡等非遺技藝也通過漢服從展品回歸日常服飾，實(shí)現(xiàn)了“始于衣冠，達(dá)于博遠(yuǎn)”。
產(chǎn)業(yè)升級(jí)為漢服消費(fèi)提供了堅(jiān)實(shí)支撐。多位漢服愛好者表示，早年漢服商家稀少，形制依賴影視想象，面料粗糙、價(jià)格高昂。如今，產(chǎn)業(yè)日益成熟，性價(jià)比和舒適度大幅提升。曹縣漢服從業(yè)者形象地描述：“五公里范圍內(nèi)，從染色、剪裁到成衣，一應(yīng)俱全。”大集鎮(zhèn)的主干道兩旁，布料銷售、服裝制版、數(shù)碼印花、繡花加工、快遞物流等店鋪密集分布。
企業(yè)也在不斷提升原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力，推動(dòng)傳統(tǒng)形制與現(xiàn)代審美融合。嘉善天凝鎮(zhèn)的明達(dá)商貿(mào)集團(tuán)董事長(zhǎng)范佩明介紹，企業(yè)研發(fā)的香薰面料可在常規(guī)水洗環(huán)境下保持香氣一年以上，讓傳統(tǒng)華服更貼合現(xiàn)代生活。
多元場(chǎng)景的拓展進(jìn)一步釋放了漢服消費(fèi)潛力。西塘旅游休閑度假區(qū)管委會(huì)副主任汪建明介紹，近年來，西塘將漢服元素與婚慶、研學(xué)、茶道等古鎮(zhèn)旅游場(chǎng)景深度融合，推出“漢服+旅拍”“漢服+品茗”“漢服+游船”等體驗(yàn)活動(dòng)，并探索漢服實(shí)景劇、劇本娛樂大賽、花船巡游等新玩法。目前，西塘已培育漢服類商戶110余家，2025年漢服類營(yíng)收逾2500萬元。
在曹縣，漢服銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋所有主流電商平臺(tái)。天貓上活躍的漢服店鋪超過2500家，拼多多全國(guó)漢服銷售前2000家網(wǎng)店中，約1200家來自曹縣。直播電商的興起縮短了供需反饋鏈條。曹縣漢服品牌洛如嫣負(fù)責(zé)人姚馳行表示：“直播間里，衣服版型是否合身、是否顯胖一目了然，這倒逼我們必須嚴(yán)控品質(zhì)?！?/p>
然而，漢服產(chǎn)業(yè)在快速發(fā)展中也面臨一些挑戰(zhàn)。仲富蘭指出，部分商家重顏值、輕考據(jù)，形制混亂、朝代混搭，將影樓裝、古裝劇戲服當(dāng)作正統(tǒng)漢服，容易誤導(dǎo)公眾對(duì)傳統(tǒng)服飾的認(rèn)知。行業(yè)還存在同質(zhì)化、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)等問題。
山東工藝美術(shù)學(xué)院服裝學(xué)院院長(zhǎng)李杰認(rèn)為，漢服生產(chǎn)端需依托產(chǎn)業(yè)集群，推動(dòng)建立從面料、工藝到成品的全流程質(zhì)量規(guī)范，引導(dǎo)企業(yè)從“拼價(jià)格”轉(zhuǎn)向“拼品質(zhì)”。他強(qiáng)調(diào)：“漢服行業(yè)不僅要賣漢服、租漢服，更要講好漢服故事，展示中華服飾文化歷史?！?/p>
結(jié)緣表示，希望漢服商家能突破風(fēng)格單一的局限，避免一個(gè)爆款出現(xiàn)后全行業(yè)跟風(fēng)生產(chǎn)。她期待更多商家為消費(fèi)者原創(chuàng)開發(fā)多元形制設(shè)計(jì)，讓“產(chǎn)品有趣味、商家有特色”，推動(dòng)行業(yè)差異化良性發(fā)展。
部分受訪者建議，漢服文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展應(yīng)建立在堅(jiān)實(shí)的學(xué)術(shù)根基之上。據(jù)悉，服飾研究學(xué)者、傳統(tǒng)文化專家、非遺傳承人等專業(yè)人士常年匯聚西塘?！昂氖笫蟆逼诖?，專業(yè)人士和權(quán)威機(jī)構(gòu)能與漢服商家加強(qiáng)合作，讓研究成果為行業(yè)發(fā)展提供文化支撐。
仲富蘭總結(jié)道：“漢服熱本質(zhì)是‘衣冠上國(guó)、禮儀之邦’在當(dāng)代的溫柔回歸。漢服不僅是一件衣服，更是一種生活方式、一種文化態(tài)度。唯有守住文化、提升品質(zhì)，才能讓漢服成為長(zhǎng)久的風(fēng)尚?！?/p>
