春節(jié)的腳步漸近，年貨市場(chǎng)的熱度持續(xù)攀升。在抖音電商平臺(tái)上，一場(chǎng)關(guān)于傳統(tǒng)國(guó)貨的煥新之旅正精彩上演，旺旺作為經(jīng)典國(guó)貨代表，憑借獨(dú)特的直播電商策略，在年貨市場(chǎng)中脫穎而出，成為眾多消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。

走進(jìn)旺旺官方旗艦店的抖音直播間，濃厚的年味撲面而來。00后主播伴隨著歡快的“恭喜發(fā)財(cái)”背景音樂，熱情地展示著旺旺大旺桶、旺仔福字以及馬克杯周邊等商品。鏡頭掃過印有56個(gè)民族傳統(tǒng)服飾的旺仔牛奶，彈幕瞬間被“喜歡”“想要”刷屏。當(dāng)主播喊出標(biāo)志性的“人旺！氣旺！身體旺！”時(shí)，評(píng)論區(qū)立刻被“旺上加旺”淹沒。這場(chǎng)東方奇貨懷舊直播專場(chǎng)銷量突破3萬單，這只是旺旺在抖音年貨節(jié)中的一個(gè)生動(dòng)寫照。

據(jù)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布的《2025 - 2026年中國(guó)新春年貨消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》顯示，2026年春節(jié)年貨市場(chǎng)整體規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)1.38萬億元，同比增長(zhǎng)17.5%，其中禮盒類產(chǎn)品作為禮贈(zèng)核心品類，增速顯著高于整體市場(chǎng)。疊加國(guó)潮消費(fèi)熱潮，國(guó)潮文創(chuàng)、非遺元素禮盒同比增幅超41.5%。旺旺等經(jīng)典國(guó)貨依托抖音電商，實(shí)現(xiàn)了從“賣零食”到“傳播旺文化”的轉(zhuǎn)變，直播間里的熱鬧不僅是銷量的爆發(fā)，更是直播電商為傳統(tǒng)國(guó)貨提供的破局思路。

回顧旺旺在抖音的發(fā)展歷程，2020年剛?cè)腭v時(shí)，團(tuán)隊(duì)僅將其視為與用戶溝通的渠道，希望讓年輕用戶知道旺旺并非只存在于他們的童年記憶中。隨著嘗試邀請(qǐng)達(dá)人帶貨，再到自己投入做店播，旺旺發(fā)現(xiàn)直播間在線人數(shù)飆升至五位數(shù)，產(chǎn)品銷量也持續(xù)走高。如今，旺旺在抖音開設(shè)了20余個(gè)認(rèn)證賬號(hào)，其中@旺仔俱樂部食品賬號(hào)粉絲超260萬，曾經(jīng)的“用戶聊天群”成為了品牌年銷千萬的增長(zhǎng)引擎。

如今的旺旺抖音直播間，已從單純的“賣貨場(chǎng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤澳曦浄N草現(xiàn)場(chǎng)”。這得益于抖音電商“內(nèi)容 + 直播”模式對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)鏈路的重塑。與其他貨架電商用戶搜索后平臺(tái)才推送的被動(dòng)模式不同，抖音通過具象化的場(chǎng)景呈現(xiàn)和精準(zhǔn)的用戶觸達(dá)，讓年貨跳出傳統(tǒng)采購清單，成為消費(fèi)者主動(dòng)向往的生活方式。消費(fèi)者打開抖音，在短視頻和直播中看到主播分享過年趣事，或展示適合寄給遠(yuǎn)方父母、送給親友、過年自用的禮盒，這些貼近日常的場(chǎng)景引發(fā)共鳴，無需刻意引導(dǎo)搜索，用戶就會(huì)被打動(dòng)并產(chǎn)生購買意愿。這種從“被動(dòng)響應(yīng)需求”到“主動(dòng)激發(fā)興趣”的轉(zhuǎn)變，讓旺旺的年貨銷售充滿活力。

在與用戶的互動(dòng)中，旺旺創(chuàng)造了“職場(chǎng)開年禮”“異地孝心禮”“閨蜜旺運(yùn)禮”等新興消費(fèi)場(chǎng)景。例如，“旺旺摸魚了沒酥脆條”的走紅，源于用戶提供的職場(chǎng)“摸魚”文化靈感。品牌迅速捕捉這一趨勢(shì)，將產(chǎn)品昵稱加入“摸魚”元素，并預(yù)埋關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的職場(chǎng)場(chǎng)景短視頻與直播。今年推出的“旺旺巨型罐”產(chǎn)品，因吸睛的周邊受到用戶關(guān)注，旺旺在直播中強(qiáng)化“驚喜感”，衍生出“聚會(huì)C位擔(dān)當(dāng)”“公司年會(huì)禮品”等推廣標(biāo)簽，使產(chǎn)品從“被搜索”變?yōu)椤氨恍枰薄Ｍㄟ^直播間、短視頻等內(nèi)容形式，旺旺生動(dòng)展示年貨亮點(diǎn)和使用場(chǎng)景，再依托平臺(tái)精準(zhǔn)推送給目標(biāo)用戶。同時(shí)，抖音平臺(tái)的直播間互動(dòng)工具、短視頻AI創(chuàng)作工具等，幫助商家高效創(chuàng)作內(nèi)容，提升流量獲取能力，流量激勵(lì)機(jī)制和專業(yè)團(tuán)隊(duì)支持也降低了品牌運(yùn)營(yíng)成本，提高了商品曝光與轉(zhuǎn)化效率。根據(jù)抖音電商發(fā)布的《2026年貨禮盒消費(fèi)報(bào)告》，年貨節(jié)期間超70%的品牌禮盒通過直播間售出，堅(jiān)果、乳制品、肉干肉脯、糕點(diǎn)和飲料等零食穩(wěn)居熱銷品牌禮盒前五名。旺旺借助這一模式，多條產(chǎn)品鏈接銷量突破10萬 +，日均GMV穩(wěn)定在可觀水平。

在抖音電商的賦能下，旺旺實(shí)現(xiàn)了從“賣零食”到“運(yùn)營(yíng)一種旺文化”的轉(zhuǎn)型。為了傳遞“旺文化”，旺旺打破傳統(tǒng)品牌運(yùn)營(yíng)模式，90后總經(jīng)理蔡旺庭親自走進(jìn)直播間，與粉絲分享過年習(xí)俗，讓直播間充滿吉慶年味。這種直接溫馨的溝通打破了品牌與消費(fèi)者的隔閡，使旺旺成為有溫度、有活力、可對(duì)話的“朋友”。抖音電商成為旺旺的“品牌年輕化實(shí)驗(yàn)室”，其敏捷互動(dòng)特性讓旺旺能快速獲取市場(chǎng)反饋。無論是總經(jīng)理參與直播及短視頻互動(dòng)的用戶接受度，還是與豫園、NBA等跨界IP合作反響、IP形象周邊，都能通過直播間評(píng)論、互動(dòng)數(shù)據(jù)及時(shí)感知。基于這些反饋，旺旺快速調(diào)整產(chǎn)品與玩法，如結(jié)合年輕消費(fèi)者對(duì)喵星人的喜愛，將QQ糖設(shè)計(jì)為貓爪形狀并調(diào)整口感，一經(jīng)上線便成為爆款。旺旺還融合NBA、第五人格等潮流IP，創(chuàng)作限定款聯(lián)名禮盒，精準(zhǔn)貼合年輕用戶喜好，實(shí)現(xiàn)品牌形象迭代升級(jí)，擺脫了老國(guó)貨的“刻板印象”，成為年輕人主動(dòng)關(guān)注、分享的潮流品牌。

聚焦禮盒這一核心載體，旺旺精準(zhǔn)把握春節(jié)“禮贈(zèng)”場(chǎng)景需求，突出產(chǎn)品“心意感”的同時(shí)兼顧消費(fèi)“便捷性”。例如，“五福禮盒”集合不同口味旺仔牛奶糖，將“福、祿、壽、喜、財(cái)”的傳統(tǒng)祝福視覺化體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，專屬吉祥紋賦予禮盒美好寓意，糖罐還兼具存錢罐功能，節(jié)日互動(dòng)感十足。旺旺的巨型桶和巨型大禮包收錄所有經(jīng)典零食，讓用戶一站式購齊，滿足童年愿望清單，使年貨成為情感傳遞的載體，進(jìn)一步夯實(shí)了品牌破圈基礎(chǔ)。

對(duì)于旺旺這樣的國(guó)貨品牌，直播不僅是促成交易、創(chuàng)造場(chǎng)景的途徑，還能構(gòu)建可持續(xù)的文化影響力。以抖音電商為代表的直播電商模式，是交易場(chǎng)、內(nèi)容場(chǎng)和文化場(chǎng)的融合，為國(guó)貨品牌提供了融合產(chǎn)品功能價(jià)值、情感價(jià)值和文化價(jià)值的廣闊空間。春節(jié)承載著中國(guó)傳統(tǒng)文化，年味傳承與創(chuàng)新備受關(guān)注。旺旺借助抖音直播間，將產(chǎn)品從單純零食升級(jí)為“吉祥文化的當(dāng)代載體”。幾十年來，“旺文化”已根植消費(fèi)者心中，過年買旺旺大禮包不僅是滿足孩子口腹之欲，更是追求“旺運(yùn)”的美好祝愿和參與傳統(tǒng)節(jié)慶的儀式感。今年春節(jié)前，旺旺與唐三彩非遺技藝大師張二孬合作，將傳統(tǒng)唐三彩工藝與旺仔形象結(jié)合，制作馬上旺造型唐三彩周邊，以輕松有趣的形式傳遞美好祝福。為深化文化傳遞，旺旺將非遺工藝、地域特色融入產(chǎn)品與內(nèi)容傳播，亮相濰坊風(fēng)箏節(jié)、推出56民族包裝旺仔牛奶、與天壇聯(lián)名打造“祈福大雪餅”等，讓產(chǎn)品成為年輕用戶了解傳統(tǒng)文化的窗口，購買行為附帶文化認(rèn)知體驗(yàn)。除推出創(chuàng)新產(chǎn)品，旺旺還在短視頻和直播間展示產(chǎn)品背后的非遺文化背景與設(shè)計(jì)理念，讓消費(fèi)者直觀感受傳統(tǒng)文化魅力。這種模式讓非遺文化通過直播走向年輕人，使“旺文化”與傳統(tǒng)節(jié)慶文化深度融合。有用戶曬出歷年旺旺大禮包年畫生肖貼紙并催更，旺旺隨即宣布每個(gè)禮包附贈(zèng)傳統(tǒng)年畫貼紙。在品牌與用戶的良性互動(dòng)中，傳統(tǒng)文化找到鮮活當(dāng)代載體，實(shí)現(xiàn)鮮活傳承；“旺文化”接入歷史文脈，獲得更持久、深入人心的品牌內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)文化傳承與消費(fèi)升級(jí)的雙向賦能。

從“聊天群”到“年貨主陣地”，旺旺在抖音的六年，是直播電商賦能傳統(tǒng)國(guó)貨的縮影。平臺(tái)用“內(nèi)容 + 直播”重構(gòu)消費(fèi)鏈路，讓老品牌找到“主動(dòng)種草”的增長(zhǎng)方式；直播間用“人格化 + 場(chǎng)景化”打破品牌與用戶隔閡，讓老品牌完成年輕化煥新；文化與情感綁定，讓老品牌從“賣產(chǎn)品”變成“運(yùn)營(yíng)文化”，獲得穿越周期的生命力。對(duì)于更多老國(guó)貨，旺旺的實(shí)踐提供了清晰方向：無需刻意討好年輕人，借助直播電商找到老品牌與新時(shí)代的共鳴點(diǎn)，如人格化溝通、場(chǎng)景化創(chuàng)新或文化當(dāng)代表達(dá)，選對(duì)戰(zhàn)場(chǎng)與思路，國(guó)民品牌永遠(yuǎn)是“當(dāng)打之年”。