2025年前三季度，中國(guó)快速消費(fèi)品（FMCG）市場(chǎng)在經(jīng)歷2024年的低迷后逐漸企穩(wěn)，總銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)1.3%。這一增長(zhǎng)主要由銷(xiāo)量驅(qū)動(dòng)，銷(xiāo)量增長(zhǎng)3.8%，而平均售價(jià)下降2.4%，價(jià)格通縮態(tài)勢(shì)較2024年的3.4%有所緩和。市場(chǎng)增長(zhǎng)呈現(xiàn)明顯的季度波動(dòng)，一季度受宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)改善和春節(jié)消費(fèi)拉動(dòng)，增長(zhǎng)2.7%；二、三季度分別放緩至0.7%和0.4%，消費(fèi)者情緒整體保持溫和。
下沉市場(chǎng)成為推動(dòng)整體增長(zhǎng)的核心力量。三至五線城市貢獻(xiàn)了約80%的市場(chǎng)擴(kuò)張，主要得益于城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快、品牌滲透率提升以及新興渠道布局。這些地區(qū)生活成本相對(duì)較低，進(jìn)一步支撐了消費(fèi)需求。相比之下，一二線城市受宏觀經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇放緩和消費(fèi)降級(jí)影響，市場(chǎng)表現(xiàn)基本持平。
品類(lèi)表現(xiàn)分化明顯。包裝食品和家居護(hù)理分別以3.4%和3.3%的增速領(lǐng)跑市場(chǎng)，個(gè)人護(hù)理品類(lèi)結(jié)束連續(xù)三年下滑，實(shí)現(xiàn)1.1%的溫和回升。飲料品類(lèi)則因價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和現(xiàn)制飲品替代效應(yīng)，同比下降1.1%。具體來(lái)看，包裝食品中方便面和營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑表現(xiàn)突出；飲料品類(lèi)里果汁和啤酒實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，而牛奶和酸奶下滑明顯；個(gè)人護(hù)理品類(lèi)中彩妝反彈強(qiáng)勁，牙膏成為少數(shù)實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升的品類(lèi)。
渠道變革成為市場(chǎng)關(guān)鍵變量。線下傳統(tǒng)渠道持續(xù)承壓，但會(huì)員店、零食集合店、折扣店等新興業(yè)態(tài)快速擴(kuò)張，同比增速分別達(dá)40%、51%和92%。線上渠道增長(zhǎng)7%，滲透率回升至39%，其中抖音和拼多多合計(jì)貢獻(xiàn)超40%的線上快消品銷(xiāo)售額，成為主要增長(zhǎng)引擎。O2O渠道強(qiáng)勢(shì)反彈，三季度同比增長(zhǎng)7.9%，滲透率和購(gòu)買(mǎi)頻次均顯著提升。戶外消費(fèi)占比持續(xù)上升至49%，私人品牌快速崛起，兩年內(nèi)年均增長(zhǎng)44%，目前已占快消品銷(xiāo)售額的2%。
