在2025年的消費(fèi)市場(chǎng)，潮流性消費(fèi)正以驚人的速度崛起，成為引人注目的現(xiàn)象。泡泡瑪特旗下的LABUBU潮玩引發(fā)了全球范圍內(nèi)的搶購(gòu)熱潮，線上產(chǎn)品一經(jīng)補(bǔ)貨便迅速售罄。原價(jià)99元的盲盒在二手市場(chǎng)上的價(jià)格飆升至10倍以上，甚至一款高131厘米的薄荷色初代LABUBU在拍賣會(huì)上拍出了108萬(wàn)元的高價(jià)。這一現(xiàn)象不僅展示了潮流消費(fèi)的巨大潛力，也引發(fā)了關(guān)于如何經(jīng)營(yíng)此類生意的深入思考。

潮流性消費(fèi)的特點(diǎn)在于其不可預(yù)測(cè)性和短暫性。一款產(chǎn)品的火爆程度難以預(yù)料，且這種熱度往往難以持久。這種特性決定了潮流性生意的運(yùn)營(yíng)邏輯與傳統(tǒng)品牌截然不同。在產(chǎn)品走紅后，最大化地“榨取”其流行價(jià)值成為關(guān)鍵，這與經(jīng)典品牌營(yíng)銷中“保護(hù)品牌，避免過(guò)度開發(fā)”的理念形成鮮明對(duì)比。

潮玩，即潮流玩具，起源于20世紀(jì)90年代后期，由香港設(shè)計(jì)師Michael Lau和Eric So開創(chuàng)。它將藝術(shù)、設(shè)計(jì)、潮流等多種元素融入玩具載體，成為當(dāng)代藝術(shù)探索新可能性的表現(xiàn)形式。與兒童玩具不同，潮玩的主要消費(fèi)者是16歲以上的成年人，他們將其視為收藏品或展示品。因此，潮玩市場(chǎng)最初是一個(gè)小眾領(lǐng)域，產(chǎn)量有限，價(jià)格較高。

泡泡瑪特成立于2010年，最初定位為潮流雜貨鋪，匯集年輕人喜愛的潮流商品。然而，這種批發(fā)模式存在諸多弊端，如庫(kù)存積壓、管理復(fù)雜等問(wèn)題。經(jīng)過(guò)幾年的探索，泡泡瑪特決定聚焦潮玩領(lǐng)域，通過(guò)減少SKU（最小庫(kù)存單位）來(lái)創(chuàng)造更大價(jià)值。他們發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)30%的銷售額來(lái)自日本潮玩Sonny Angel，這一發(fā)現(xiàn)讓他們看到了潮玩市場(chǎng)的巨大潛力。

自2016年起，泡泡瑪特開始專注于潮玩，并通過(guò)工業(yè)化方式改造行業(yè)，使潮玩商品化并走向大眾。如今，泡泡瑪特已發(fā)展成為一家以潮玩為載體的IP運(yùn)營(yíng)公司，形成了從IP孵化、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到線上線下銷售的完整商業(yè)閉環(huán)。其簽約了眾多有影響力的藝術(shù)家，并通過(guò)自有供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)，同時(shí)摸索出一套完整的潮玩推廣方式。

泡泡瑪特的成功離不開其對(duì)藝術(shù)家資源的重視。公司創(chuàng)始人王寧明確表示，藝術(shù)家是核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘之一。泡泡瑪特通過(guò)舉辦中國(guó)國(guó)際潮流玩具展、與設(shè)計(jì)比賽合作、聯(lián)合高校開設(shè)專業(yè)課程等方式，構(gòu)建了全方位的藝術(shù)家發(fā)掘與孵化體系。隨著影響力的提升，公司吸引了眾多藝術(shù)家主動(dòng)合作。

在產(chǎn)品與品牌調(diào)性的打造上，泡泡瑪特注重藝術(shù)性與高端感的統(tǒng)一。其線下門店選址于城市繁華商圈或地標(biāo)性位置，如法國(guó)盧浮宮，以觸達(dá)潮流人士與意見領(lǐng)袖。這種策略不僅提升了品牌知名度，也推動(dòng)了銷售增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特的線下收入常年高于線上。

泡泡瑪特還通過(guò)資源整合賦能藝術(shù)家與IP。例如，借與PRONOUNCE的合作，讓LABUBU出現(xiàn)在米蘭時(shí)裝周的觀眾席，與奢侈品牌同臺(tái)展示，提升了IP的高端形象。這些努力不僅收獲了全球粉絲，還獲得了海外明星的認(rèn)可，進(jìn)一步推動(dòng)了品牌國(guó)際化。

在應(yīng)對(duì)需求不確定性方面，泡泡瑪特采取了多種策略。公司簽約頭部和有潛力的藝術(shù)家，提高爆款出現(xiàn)的概率。同時(shí)，通過(guò)提供大量選擇來(lái)增加成功機(jī)會(huì)，2020年上市時(shí)IP數(shù)量已達(dá)93個(gè)，并不斷挖掘新IP。泡泡瑪特還采取靈活、反應(yīng)式的經(jīng)營(yíng)模式，根據(jù)市場(chǎng)反饋快速調(diào)整資源分配。

例如，泡泡瑪特將IP分為S、A、B、C四個(gè)等級(jí)，根據(jù)等級(jí)匹配營(yíng)銷和生產(chǎn)資源。一旦發(fā)現(xiàn)某個(gè)IP受歡迎，便迅速加大投資力度。SKULLPANDA最初被定為A級(jí)，但半天內(nèi)售罄，顯示出S級(jí)潛質(zhì)，泡泡瑪特立即加大資源投入。相反，對(duì)于銷售疲軟的IP，則及時(shí)調(diào)整資源分配。

在產(chǎn)品端，泡泡瑪特注重聆聽消費(fèi)者反饋并快速迭代。例如，針對(duì)用戶對(duì)柔軟觸感玩偶的偏好，開發(fā)出搪膠毛絨類型，受到市場(chǎng)歡迎。2024年，毛絨產(chǎn)品銷售同比增長(zhǎng)1289%，在公司總體銷售中的占比達(dá)21.7%。在經(jīng)營(yíng)端，公司根據(jù)市場(chǎng)反饋調(diào)整業(yè)務(wù)優(yōu)先級(jí)，如加速海外拓展以應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)庫(kù)存問(wèn)題。

社交媒體時(shí)代，UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）對(duì)潮玩消費(fèi)至關(guān)重要。泡泡瑪特通過(guò)系列產(chǎn)品、盲盒和隱藏款設(shè)計(jì)，促進(jìn)用戶復(fù)購(gòu)和分享。小程序上的互動(dòng)玩法和小程序社群進(jìn)一步推動(dòng)了社交裂變。超10萬(wàn)微信社群中90%為用戶自發(fā)建立，形成持續(xù)討論與復(fù)購(gòu)。

LABUBU的走紅是潮玩消費(fèi)跟風(fēng)效應(yīng)的典型案例。2018年上市后，LABUBU雖受歡迎，但銷售額位列第三、四名。2024年春天，LABUBU亮相米蘭時(shí)裝周，并經(jīng)泰國(guó)流行女歌手Lisa、泰國(guó)公主等在社交媒體上的傳播，引爆全球市場(chǎng)。泡泡瑪特迅速跟進(jìn)，推出泰國(guó)限定版，并高頻推出新系列。LABUBU在東南亞市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼，2024年上半年區(qū)域收入同比增長(zhǎng)478.3%。

需求的相互依賴性不僅體現(xiàn)在同款I(lǐng)P，還能帶動(dòng)公司旗下其他主要IP銷量增長(zhǎng)。多款I(lǐng)P在2025年上半年的銷售額超過(guò)去年全年，前5大IP的年銷售額均超過(guò)10億元。其中，LABUBU同期銷售額為48.1億元，在公司銷售總額中占比超過(guò)三分之一。

盡管潮流商品的火爆程度令人驚嘆，但其不可持續(xù)性也是不可忽視的現(xiàn)實(shí)。流行性品牌通過(guò)持續(xù)推出新產(chǎn)品系列和聯(lián)名合作來(lái)延長(zhǎng)IP生命周期，以商業(yè)化手段喚醒用戶需求。然而，期待流行性品牌長(zhǎng)紅是不現(xiàn)實(shí)的，持續(xù)迭代新產(chǎn)品、推出新品牌是持續(xù)成功的基本要求。