在中國消費(fèi)市場，茶葉行業(yè)長期處于一種特殊的生態(tài)中——價(jià)格不透明、標(biāo)準(zhǔn)模糊，消費(fèi)者往往難以判斷產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值。同一款龍井茶，因包裝、渠道或品牌的不同，價(jià)格可能相差數(shù)倍甚至數(shù)十倍；所謂的“明前茶”，其產(chǎn)地、采摘標(biāo)準(zhǔn)和加工工藝，鮮有消費(fèi)者能真正說清。這種信息差，成為行業(yè)高溢價(jià)的重要支撐。

“有的茶賣得很便宜，有的卻貴得離譜，根本原因在于行業(yè)缺乏透明度?！焙旭R旗下滋補(bǔ)品牌“盒補(bǔ)補(bǔ)”負(fù)責(zé)人山參在走訪龍井茶產(chǎn)區(qū)時(shí)直言。長期以來，中國茶葉市場規(guī)模龐大，但價(jià)格體系卻高度依賴禮品屬性和消費(fèi)者對(duì)“水深”的普遍認(rèn)知，導(dǎo)致市場一邊是高溢價(jià)，一邊是消費(fèi)者信任缺失。

這種局面正在被打破。2025年起，盒馬通過“盒補(bǔ)補(bǔ)”品牌加速布局茶葉賽道，試圖從供應(yīng)鏈源頭重構(gòu)行業(yè)規(guī)則。從產(chǎn)區(qū)直采、明確采摘標(biāo)準(zhǔn)，到規(guī)范加工工藝、建立分級(jí)體系，再到優(yōu)化物流網(wǎng)絡(luò)，盒馬將茶葉這一非標(biāo)商品拆解為可量化、可復(fù)制的環(huán)節(jié)，試圖讓價(jià)格回歸品質(zhì)本身?！昂芏嗵靸r(jià)茶的價(jià)格會(huì)逐步回歸合理區(qū)間?！鄙絽⑴袛?。

中國茶葉流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2025年，全國干毛茶產(chǎn)量達(dá)370.51萬噸，產(chǎn)值3401億元，全產(chǎn)業(yè)鏈綜合產(chǎn)值突破1.14萬億元。然而，傳統(tǒng)茶葉銷售中，價(jià)格往往由品牌、渠道和敘事能力共同決定，而非成本或品質(zhì)。藝福堂茶業(yè)董事長李曉軍坦言：“加個(gè)禮盒、打個(gè)廣告，價(jià)格翻5到10倍是行業(yè)常態(tài)?！?/p>

這種定價(jià)邏輯的背后，是消費(fèi)者認(rèn)知門檻高和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化缺失的雙重困境。山參指出，從種植到加工，茶葉品質(zhì)受多個(gè)環(huán)節(jié)影響，但信息長期未被標(biāo)準(zhǔn)化或公開化。“很多家庭作坊式生產(chǎn)，靠經(jīng)驗(yàn)傳承，沒人能說清為什么好喝?！毕M(fèi)者難以建立判斷標(biāo)準(zhǔn)，只能依賴品牌或價(jià)格決策，進(jìn)一步放大了行業(yè)的溢價(jià)空間。

與此同時(shí)，行業(yè)結(jié)構(gòu)也加劇了這一問題。大量中小茶企以單一品類為主，區(qū)域化特征明顯，難以形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)；部分禮品茶渠道依賴高毛利模式，價(jià)格與品質(zhì)的匹配關(guān)系不穩(wěn)定。但隨著信息傳播渠道的豐富和消費(fèi)者認(rèn)知的提升，這種邏輯正在松動(dòng)?！捌焚|(zhì)越來越好，價(jià)格卻往下走，很多虛高產(chǎn)品正在回歸正常水平。”山參認(rèn)為，理性消費(fèi)正在取代情緒價(jià)值與品牌溢價(jià)。

盒馬的入局，選擇了一條更“重”的路徑——從供應(yīng)鏈源頭重構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)。在正式進(jìn)入茶葉賽道前，團(tuán)隊(duì)花了一年時(shí)間深入產(chǎn)區(qū)、工廠和供應(yīng)鏈鏈路，全面摸清行業(yè)現(xiàn)狀。山參回憶，最初調(diào)研時(shí)，團(tuán)隊(duì)走訪了全國多個(gè)茶葉產(chǎn)區(qū)，發(fā)現(xiàn)“真正能達(dá)到合作標(biāo)準(zhǔn)的工廠不足1%”。這種深度調(diào)研，成為后續(xù)搭建標(biāo)準(zhǔn)化體系的基礎(chǔ)。

在操作層面，盒馬將茶葉拆解為產(chǎn)區(qū)、茶園、樹齡、采摘方式、加工工藝、分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)等多個(gè)可量化環(huán)節(jié)。例如，在綠茶品類中，“一芽一葉”占比成為核心分級(jí)指標(biāo)；采摘環(huán)節(jié)明確手采與機(jī)采的差異；加工端引入高標(biāo)準(zhǔn)工廠體系，通過專業(yè)設(shè)備和標(biāo)準(zhǔn)化工藝穩(wěn)定品質(zhì)。物流方面，依托盒馬自建網(wǎng)絡(luò)，茶葉從產(chǎn)地加工后直接進(jìn)入配送體系，減少中間損耗，保留最佳風(fēng)味。

“我們所有產(chǎn)品都是源頭直采，每一步成本和利潤都算得很清楚。”山參說。李曉軍也提到，相比傳統(tǒng)電商持續(xù)投入廣告，他們更愿意將費(fèi)用用于供應(yīng)鏈建設(shè)，讓消費(fèi)者“花同樣的錢買到更好的茶”。盒馬還利用數(shù)據(jù)能力反向定義產(chǎn)品，例如將大包裝調(diào)整為小規(guī)格，避免浪費(fèi)；針對(duì)日常消費(fèi)、禮品等場景開發(fā)差異化產(chǎn)品，更貼合用戶需求。

這一系列動(dòng)作，正在推動(dòng)茶葉行業(yè)定價(jià)權(quán)的轉(zhuǎn)移。長期以來，價(jià)格體系由品牌、渠道和信息差主導(dǎo)，禮品屬性、門店講解和包裝敘事是消費(fèi)者決策的主要依據(jù)。但隨著信息透明度提升，傳統(tǒng)溢價(jià)空間被壓縮；以盒馬為代表的渠道平臺(tái)，通過自有品牌和供應(yīng)鏈能力，直接參與商品定義與定價(jià)，重新分配了上游與中間環(huán)節(jié)的利潤。

定價(jià)權(quán)的轉(zhuǎn)移，也改變了渠道的角色。盒馬不再僅是銷售終端，而是集渠道、品牌與供應(yīng)鏈于一體的綜合平臺(tái)。其自有品牌“盒補(bǔ)補(bǔ)”直接參與產(chǎn)品開發(fā)與標(biāo)準(zhǔn)制定，依托線下門店和即時(shí)零售體系，形成穩(wěn)定的觸達(dá)與履約能力。這種轉(zhuǎn)變在高度非標(biāo)的茶葉行業(yè)中尤為顯著——當(dāng)產(chǎn)區(qū)、采摘、工藝等要素被標(biāo)準(zhǔn)化，當(dāng)價(jià)格可以被清晰拆解，依賴經(jīng)驗(yàn)與敘事的定價(jià)方式自然難以維持。

更深層次的變化在于消費(fèi)邏輯的迭代。中國消費(fèi)市場已從品牌驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向性價(jià)比驅(qū)動(dòng)，如今正進(jìn)一步走向質(zhì)價(jià)比——在保證品質(zhì)的前提下，通過提升供應(yīng)鏈效率壓縮價(jià)格空間。在這一邏輯下，企業(yè)競爭力不再僅依賴品牌影響力，更包括對(duì)上游資源的整合、成本結(jié)構(gòu)的控制，以及對(duì)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)理解。茶葉行業(yè)的變革，或許只是這一趨勢的開端。