2026年3月，京東集團(tuán)在歐洲市場正式推出線上零售品牌Joybuy，業(yè)務(wù)覆蓋英國、德國、法國、荷蘭、比利時(shí)和盧森堡六個(gè)國家。這一舉措標(biāo)志著京東將國內(nèi)成熟的自營模式復(fù)制到歐洲，通過自建倉庫、自營采購和自營配送，提供“上午下單，下午收貨”的“211”限時(shí)達(dá)服務(wù)，試圖在時(shí)效和服務(wù)確定性上與競爭對手拉開差距。

京東的歐洲戰(zhàn)略并非首次嘗試。早在2015年，京東就以Joybuy品牌試水歐洲跨境電商市場，但效果不佳。2022年，京東推出全新品牌ochama，再次入局歐洲，但依然未能取得突破。經(jīng)過多輪探索，京東逐步明確了歐洲市場的布局方向，最終決定以重資產(chǎn)自營模式進(jìn)入這個(gè)由亞馬遜主導(dǎo)、本土平臺(tái)割據(jù)的成熟市場。

上線后不久，Joybuy在英國、德國、法國等六國迅速登頂iOS購物應(yīng)用下載榜，并在消費(fèi)者評價(jià)網(wǎng)站Trustpilot上獲得超過4.5分（滿分5分）的高評分。這一成績表明，京東的自營模式在歐洲市場初步獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。

Joybuy的運(yùn)營模式與依賴第三方賣家的平臺(tái)截然不同。在消費(fèi)電子和家用電器等核心品類中，Joybuy直接從授權(quán)供應(yīng)商采購商品，自行承擔(dān)庫存風(fēng)險(xiǎn)，并全程控制品質(zhì)和配送時(shí)效。京東英國區(qū)董事總經(jīng)理Matthew Nobbs在接受CNBC采訪時(shí)表示：“我們是第一方零售商，這一點(diǎn)讓我們與其他平臺(tái)完全不同?！?/p>

自營模式雖然增加了京東的運(yùn)營成本，但也使其能夠從倉儲(chǔ)到配送全程把控。截至2025年底，京東物流已在全球擁有近200個(gè)海外倉庫，總管理面積近200萬平方米。其中，為Joybuy服務(wù)的歐洲倉庫超過60個(gè)，配送站點(diǎn)遍布主要城市。在英國米爾頓凱恩斯，京東物流首個(gè)海外自動(dòng)化智能倉投入使用，部署了近200臺(tái)自動(dòng)化設(shè)備，揀貨及出庫效率提升約4倍。

配送服務(wù)方面，京東推出了自營快遞品牌JoyExpress，在英國、法國、德國和荷蘭等核心區(qū)域?qū)崿F(xiàn)“上午11點(diǎn)前下單當(dāng)晚送達(dá)，晚上11點(diǎn)前下單次日送達(dá)”。目前，這一服務(wù)已覆蓋倫敦、巴黎、科隆、阿姆斯特丹等30多個(gè)主要城市，超過4000萬歐洲消費(fèi)者可以享受當(dāng)日達(dá)體驗(yàn)。

在商品策略上，Joybuy強(qiáng)調(diào)“品牌零售”，平臺(tái)設(shè)有歐萊雅、博朗、德龍、飛利浦等國際品牌的官方店，同時(shí)引入大疆、小米、榮耀、TCL、海信、海爾等中國科技品牌，甚至包括宇樹科技的人形機(jī)器人。食品品類也別具特色，除了貴州茅臺(tái)，還引入了海底撈、良品鋪?zhàn)印⑿l(wèi)龍、螺螄粉等中國品牌。

然而，僅靠線上渠道在歐洲市場并不足夠。本地消費(fèi)者對線下渠道仍高度依賴，德國的MediaMarkt、英國的Currys等線下家電巨頭擁有極高的國民信任度。為了彌補(bǔ)這一短板，京東計(jì)劃以約22億歐元（約180億元人民幣）收購歐洲消費(fèi)電子零售商Ceconomy的多數(shù)股權(quán)。Ceconomy是MediaMarkt和Saturn的母公司，在歐洲12個(gè)國家運(yùn)營著超1000家門店，在德國消費(fèi)電子零售市場占據(jù)30%以上的份額。如果收購成功，京東將獲得現(xiàn)成的歐洲線下網(wǎng)絡(luò)和供應(yīng)鏈資源，并解決品牌信任問題。

在會(huì)員體系方面，Joybuy推出了JoyPlus訂閱服務(wù)，月費(fèi)3.99英鎊，可享無限次免運(yùn)費(fèi)配送。相比之下，英國Amazon Prime會(huì)員月費(fèi)為8.99英鎊。在德國，Joybuy的包郵門檻為29.9歐元，而亞馬遜非Prime會(huì)員免運(yùn)費(fèi)的最低訂單金額在2026年3月提高到了49歐元。

歐洲電商市場的競爭格局復(fù)雜多樣。亞馬遜是無可爭議的霸主，其2025年財(cái)報(bào)顯示，國際業(yè)務(wù)全年?duì)I收達(dá)1619億美元，同比增長13%。其中，德國和英國兩大市場的增速甚至超過了美國本土。亞馬遜采取“平臺(tái)+自營”的混合模式，擁有歐洲最龐大的倉儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，為Prime會(huì)員提供一日達(dá)服務(wù)。

面對如此強(qiáng)大的對手，Joybuy找到了一些差異化打法。例如，在一場促銷中，一副官方售價(jià)119英鎊的蘋果AirPods 4耳機(jī)，Joybuy曾以89英鎊出售，而亞馬遜則為99英鎊。Joybuy提供7×24小時(shí)全天候服務(wù)，其中一大特色是中文客服，對海外華人用戶來說，可直接用中文溝通。

除了亞馬遜，歐洲本土還有另一股重要力量——線下零售巨頭，如德國的MediaMarkt、英國的Currys、法國的Fnac Darty等。它們大多采用“線下為主、線上為輔”的經(jīng)營模式，長期主導(dǎo)歐洲3C家電市場。Joybuy與這些本土巨頭的區(qū)別主要在于物流更快、價(jià)格更透明，并通過“送裝一體”補(bǔ)齊大家電配送的短板。

盡管Joybuy上線后取得了積極的用戶反饋，但問題也同樣明顯。有用戶反映部分商品存在缺貨問題，SKU在不同國家不一致。還有用戶吐槽“一件小商品也會(huì)使用大紙箱發(fā)貨”，希望精簡包裝。更核心的壓力來自成本與規(guī)模。重資產(chǎn)模式意味著持續(xù)投入，而歐洲訂單密度低于國內(nèi)，規(guī)模效應(yīng)的形成需要時(shí)間，本地備貨也帶來庫存與現(xiàn)金流壓力。

京東的財(cái)報(bào)已透露出一些信號。2025年，京東集團(tuán)總營收突破1.3萬億元，核心零售業(yè)務(wù)保持穩(wěn)健但增速放緩，新業(yè)務(wù)成為拉動(dòng)增長的關(guān)鍵，而全球化業(yè)務(wù)被管理層定義為“未來長期核心戰(zhàn)略”。其中，新業(yè)務(wù)（含京東外賣、京喜及海外業(yè)務(wù)）收入同比增長157.3%至493億元，但由于戰(zhàn)略性投入，該板塊經(jīng)營虧損達(dá)466億元。