蜜雪冰城近日公布的2025年財報顯示，公司全年實現(xiàn)營收335.6億元，同比增長35.2%；歸母凈利潤58.9億元，同比增長32.7%。盡管業(yè)績超出市場預期，但資本市場反應卻呈現(xiàn)劇烈波動。業(yè)績發(fā)布首日公司股價大漲5.95%，次日即回吐全部漲幅，收跌5.79%。這場股價過山車背后，是管理層重大調(diào)整與行業(yè)格局變化的雙重影響。

3月24日業(yè)績發(fā)布會上，90后CEO張淵首次公開亮相便引發(fā)關注。這位清華金融碩士出身的財務專家，2023年加入蜜雪冰城擔任CFO，三年間完成從高管到掌舵人的跨越。其晉升軌跡與高瓴資本的深度綁定頗具戲劇性——作為蜜雪冰城最大外部股東，高瓴2020年9.33億元投資背后的操盤手正是張淵。這種資本與產(chǎn)業(yè)的深度融合，為蜜雪冰城的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型埋下伏筆。

創(chuàng)始人張紅甫的激進擴張策略曾創(chuàng)造行業(yè)奇跡。2015年其力排眾議將門店從200家猛增至2000家，雖引發(fā)兄弟鬩墻，卻奠定蜜雪冰城全球門店第一的基礎。但這種"速度優(yōu)先"模式在2025年遭遇挑戰(zhàn)：海外門店數(shù)量從年初4895家縮減至年末4400余家，主品牌年凈增門店較2024年減少2000家。與之形成對比的是咖啡子品牌幸運咖的逆勢擴張，門店數(shù)量從4500家激增至1.1萬家，成為新的增長極。

張淵上任首日即潑冷水，直言2026年將面臨"門店營業(yè)額與盈利能力雙重壓力"。外賣補貼退坡導致門店實收率下降，線上訂單抽傭成本攀升，線下客流減少的三重沖擊下，蜜雪冰城的平價優(yōu)勢正在消解。以5元檸檬水為例，外賣平臺20元起送規(guī)則迫使消費者湊單，實際客單價提升至10元區(qū)間，直接削弱價格競爭力。這種變化在北京望京SOHO門店體現(xiàn)得尤為明顯——這家2025年8月開業(yè)的大店，因無法覆蓋24小時運營成本，僅維持4個月便黯然退場。

幸運咖的萬店規(guī)模背后，隱藏著更嚴峻的盈利困境。長江證券研報顯示，其單店營收僅為瑞幸的三分之一、星巴克的五分之一，經(jīng)營利潤率7%意味著單月利潤僅3000元。這種"薄利多銷"模式在租金成本高企的一線城市難以持續(xù)，分析師測算其理論開店空間上限為1.4萬家，擴張?zhí)旎ò咫[現(xiàn)。更值得警惕的是，蜜雪冰城主品牌單店日均訂單量自2024年前三季度開始下滑，2025年雖維持創(chuàng)收水平，但同店增長已明顯停滯。

面對困境，張淵推出"新品免費送"策略試圖激活客流，同時計劃通過擴大會員規(guī)模、自有渠道專屬折扣等方式重建消費粘性。但這些舉措能否扭轉(zhuǎn)局勢尚存疑問——2025年試水的早餐業(yè)務因性價比爭議未能形成規(guī)模，冬季新品乏力、線上營銷不足等問題在2026年一季度已現(xiàn)端倪。管理層明確表示將放緩新店開拓節(jié)奏，轉(zhuǎn)而聚焦存量門店運營扶持，這種"質(zhì)量優(yōu)先"策略能否幫助蜜雪冰城穿越周期，市場正在等待答案。