意大利奢侈品牌杰尼亞正在中國市場掀起一場深刻的渠道變革。這家擁有百年歷史的品牌宣布，將分階段關閉約10家低效門店，同時加速在深圳、廣州等戰略城市的核心商圈布局新店。這一調整標志著杰尼亞在中國市場從"規模擴張"轉向"質量優先"的戰略轉型。
北京華貿中心旗艦店于2025年2月28日正式閉店，這家運營17年的標志性門店見證了杰尼亞在中國市場的黃金時代。據公開資料顯示，該品牌在2025年已關閉5家門店，其中第三季度就關閉了4家主要位于大中華區的低效門店。集團管理層表示，這種調整并非一次性完成，而是將在未來幾年逐步推進。
與關店潮形成鮮明對比的是，杰尼亞在深圳等新興市場呈現逆勢擴張態勢。集團正集中資源優化核心商圈布局，通過關閉低效門店釋放的資金，用于升級現有門店的消費體驗。這種"有退有進"的策略調整，反映出品牌對中國市場消費分化的深刻認知。
財務數據顯示，2025年杰尼亞大中華區營收同比下降14.6%至4.352億歐元，占集團總營收的比重從2021年的約40%降至23%。第四季度營收同比下滑9.9%，主要受批發渠道及Thom Browne、TOM FORD兩大品牌業績疲軟影響。這種業績壓力直接推動了品牌的渠道優化決策。
集團在電話會議中指出，中國奢侈品市場已進入"新常態"，呈現明顯的消費分層特征。金字塔頂端的高凈值客群消費保持強勁，對核心高端系列需求旺盛，但中產及入門級消費尚未恢復。這種分化在區域市場表現尤為明顯：深圳、廣州、成都的市場表現優于北京、上海，香港市場則呈現輕微改善態勢。
國際消費分流現象加劇了國內門店的經營壓力。隨著國際旅行恢復，越來越多中國消費者選擇在海外購買奢侈品，這進一步擠壓了國內門店的生存空間。集團管理層強調，此次關店是主動優化渠道策略，而非品牌力下降的表現。目前ZEGNA核心品牌直營業務已出現環比改善跡象。
在渠道轉型方面，杰尼亞正全面推進DTC（直面消費者）模式。2025年集團整體DTC營收占比達82%，其中ZEGNA品牌直營占比高達88%。關閉低效門店旨在集中資源升級核心門店體驗，打造更具競爭力的零售網絡。集團透露，Thom Browne品牌未來也可能進行零星關店調整，而TOM FORD品牌門店分布相對合理，暫無大規模調整計劃。
這場渠道變革折射出全球奢侈品行業的轉型趨勢。Gucci、Armani等品牌近年也在中國關閉低效門店，轉向"一城一店"的集中化布局。業內專家分析，奢侈品市場面臨過度供應問題，門店選址趨向集中化與稀缺性。即使是曾經的地標性門店，若無法實現高效流量轉化，也將被重新評估調整。
截至2025年底，杰尼亞集團直營門店網絡包括：杰尼亞品牌282家、Thom Browne 123家、TOM FORD 66家。這個數字未來可能繼續調整，但方向已明確轉向質量提升。在奢侈品消費市場結構性變化的背景下，單純依靠品牌光環和門店數量已難以贏得市場，精準定位目標客群、提供卓越產品與體驗成為關鍵。
從北京旗艦店的謝幕到深圳新店的崛起，杰尼亞的渠道調整不僅是品牌自我革新，更是整個奢侈品行業適應新消費環境的縮影。當"規模紅利"逐漸消退，"質量優先"正成為奢侈品牌在中國市場生存的新法則。這場變革或許預示著，一個更加理性、精致的奢侈品消費時代正在到來。
