貝恩公司與Worldpanel消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的最新報(bào)告顯示，中國快速消費(fèi)品市場在經(jīng)歷2024年增長放緩后，2025年呈現(xiàn)企穩(wěn)回升態(tài)勢。前三季度銷售額同比增長1.3%，其中銷量增長3.8%成為主要驅(qū)動(dòng)力，平均售價(jià)下降2.4%的幅度較2024年3.4%的降幅明顯收窄。分季度觀察，市場在一季度實(shí)現(xiàn)2.7%的強(qiáng)勁增長后，二、三季度增速逐步回落至0.7%和0.4%。

貝恩公司資深全球合伙人Bruno Lannes指出，中國消費(fèi)者正展現(xiàn)出更成熟的購物特征，在性價(jià)比、便利性和體驗(yàn)感之間尋求平衡。隨著消費(fèi)場景持續(xù)分化，品牌商需要精準(zhǔn)把握消費(fèi)者在不同場景下的需求動(dòng)機(jī)，通過動(dòng)態(tài)調(diào)整產(chǎn)品組合和渠道策略構(gòu)建競爭優(yōu)勢。這種轉(zhuǎn)變在三至五線城市體現(xiàn)得尤為明顯，這些區(qū)域貢獻(xiàn)了2025年前三季度市場近八成的增量。

下線城市消費(fèi)活力的釋放得益于多重因素疊加：城鎮(zhèn)化進(jìn)程持續(xù)推進(jìn)帶來人口結(jié)構(gòu)變化，本地消費(fèi)基礎(chǔ)日益穩(wěn)固，品牌商與零售商的渠道下沉策略成效顯著。報(bào)告特別提到，即時(shí)零售O2O模式通過提升購買頻次和商品豐富度，為下線市場注入新動(dòng)能。零食集合店、社區(qū)超市等新型業(yè)態(tài)與O2O閃送平臺(tái)形成互補(bǔ)，共同構(gòu)建起高效觸達(dá)消費(fèi)者的新通路網(wǎng)絡(luò)。

品類結(jié)構(gòu)分化成為市場顯著特征。包裝食品以3.4%的銷售額增速領(lǐng)跑四大品類，其中主食和零食需求保持穩(wěn)定；家庭護(hù)理品類增長3.3%，受益于清潔習(xí)慣鞏固和產(chǎn)品創(chuàng)新；個(gè)人護(hù)理品類增長1.1%；飲料品類則下降1.1%，主要受現(xiàn)制飲品沖擊和市場競爭加劇影響。具體到細(xì)分品類，方便面和營養(yǎng)保健品通過新興渠道分別實(shí)現(xiàn)5.9%和5.3%的增長，果汁品類以19.2%的增速領(lǐng)跑飲料市場，而牛奶和酸奶受原奶供應(yīng)過剩影響分別下滑6.4%和5.8%。

渠道變革同樣深刻影響著市場格局。線下渠道中，倉儲(chǔ)會(huì)員店、零食集合店和折扣店分別以40%、51%和92%的增速擴(kuò)張，即時(shí)零售O2O渠道在三季度扭轉(zhuǎn)頹勢實(shí)現(xiàn)7.9%增長。電商領(lǐng)域，社交電商和性價(jià)比平臺(tái)持續(xù)搶占市場份額，抖音和拼多多兩大平臺(tái)合計(jì)占據(jù)快速消費(fèi)品電商銷售額超40%。這些新興渠道通過整合興趣激發(fā)、交易完成和即時(shí)配送環(huán)節(jié)，重新定義了消費(fèi)者購物旅程。

貝恩公司大中華區(qū)消費(fèi)及零售業(yè)務(wù)主席鄧旻觀察到，渠道功能正在從單純銷售終端向需求創(chuàng)造平臺(tái)升級。品牌商需要與零售生態(tài)伙伴建立深度協(xié)作關(guān)系，將渠道洞察轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品創(chuàng)新和通路優(yōu)化的動(dòng)力。這種轉(zhuǎn)變在零售商自有品牌發(fā)展中尤為明顯——過去兩年自有品牌年均增長44%，2025年前三季度已占據(jù)整體市場2%的份額，對品牌商形成新的競爭壓力。

針對市場變革，報(bào)告提出"C.O.R.E."戰(zhàn)略框架：通過需求體系（Circumstance）分析鎖定核心消費(fèi)場景，依托產(chǎn)品組合（Offerings）滿足功能、情感和社交需求，選擇渠道通路（Route）實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)，最終通過執(zhí)行（Execution）將策略轉(zhuǎn)化為市場成果。該框架強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者需求為中心，要求品牌商在包裝設(shè)計(jì)、定價(jià)策略和促銷活動(dòng)等方面進(jìn)行系統(tǒng)性調(diào)整。

Worldpanel消費(fèi)者指數(shù)中國區(qū)總經(jīng)理李嶸認(rèn)為，市場正進(jìn)入結(jié)構(gòu)性調(diào)整期，消費(fèi)者在品質(zhì)與價(jià)格間的權(quán)衡更加理性。這種轉(zhuǎn)變既反映需求端成熟度的提升，也體現(xiàn)品牌商通過靈活的價(jià)格策略和精準(zhǔn)的促銷活動(dòng)有效承接消費(fèi)需求的能力。數(shù)據(jù)顯示，2025年價(jià)格下降幅度收窄與銷量穩(wěn)健增長并存，預(yù)示市場正在形成新的平衡點(diǎn)。