在茶飲行業(yè)整體面臨增長壓力的背景下，新茶飲品牌茉莉奶白卻交出了一份亮眼成績單：2025年逆勢開出2000家門店，全年業(yè)績實(shí)現(xiàn)翻倍增長。這一成績的背后，是其獨(dú)特的商業(yè)模式——通過文創(chuàng)思維重塑品牌價(jià)值，將創(chuàng)意內(nèi)容與IP運(yùn)營深度融入消費(fèi)場景，構(gòu)建起差異化競爭優(yōu)勢。

茉莉奶白的品牌人格化特征尤為鮮明。其原創(chuàng)IP“茉莉”以花色頭發(fā)與靈動(dòng)大眼睛的形象，在社交媒體上積累了大批粉絲。這個(gè)虛擬角色不僅出現(xiàn)在冰箱貼、聯(lián)名活動(dòng)等周邊產(chǎn)品中，更通過季節(jié)限定系列與消費(fèi)者建立情感連接。例如，56民族系列中“茉莉”身著不同民族服飾，MBTI人格系列則通過表情動(dòng)作演繹16型人格，這些設(shè)計(jì)精準(zhǔn)捕捉了年輕群體的情緒需求，使“收集茉莉”成為一種生活方式。

產(chǎn)品創(chuàng)新層面，品牌以“在地風(fēng)味”為切入點(diǎn)，推出多款地域特色飲品。4月的青芒黃皮冰茶融合海南青芒與廣西黃皮，7月的鳳梨柚子結(jié)合閩南鳳梨與金柚果粒，9月的針王芒芒椰則以芒果與椰子勾勒熱帶風(fēng)情。這些產(chǎn)品通過鮮明的色彩與風(fēng)味，構(gòu)建出高顏值的消費(fèi)場景，同時(shí)以東方美學(xué)理念強(qiáng)化品牌記憶點(diǎn)。今年5月與彩妝品牌彩棠的聯(lián)名短片《輕靈見山》，通過茶香與彩妝的融合，進(jìn)一步深化了品牌的中式美學(xué)定位。

IP聯(lián)名策略成為品牌破圈的關(guān)鍵。與風(fēng)靡全球的IP Pingu的合作中，茉莉奶白通過“賬號被黑”的創(chuàng)意劇情，連續(xù)多日更新Pingu“闖關(guān)”故事，為消費(fèi)者帶來沉浸式體驗(yàn)。此次聯(lián)名的巧克力產(chǎn)品首日銷售額占比超40%，三天售出百萬杯，相關(guān)氣球在小紅書平臺引發(fā)大量用戶生成內(nèi)容。類似的操作貫穿于品牌營銷始終：從HelloKitty、奧特曼到線條小狗，從時(shí)尚領(lǐng)域到潮玩、美妝，茉莉奶白構(gòu)建起“多元選擇、深度合作、跨界融合”的聯(lián)動(dòng)體系。今年與線條小狗的聯(lián)名系列飲品上線20分鐘銷量突破5萬杯，限定冰箱貼5分鐘售罄，單日儲值金額環(huán)比激增2600%。

當(dāng)行業(yè)聯(lián)名熱潮逐漸理性化，頭部品牌開始將資源轉(zhuǎn)向自有IP孵化。茉莉奶白早在創(chuàng)立初期便推出IP“茉莉”（早期稱“茉小白”），如今已從品牌標(biāo)識進(jìn)化為文化符號。門店外的巨型“茉莉”裝置成為打卡熱點(diǎn)，56民族、MBTI人格、地域文化等系列周邊持續(xù)豐富IP世界觀。這種季節(jié)化、主題化的內(nèi)容布局，使“茉莉”的探索敘事更具立體感，精準(zhǔn)治愈都市人群的情緒需求。數(shù)據(jù)顯示，今年品牌加碼原創(chuàng)IP開發(fā)后，會(huì)員數(shù)較去年翻倍增長，核心會(huì)員規(guī)模達(dá)4000萬。

這種“文創(chuàng)+茶飲”的模式正在重塑行業(yè)邏輯。當(dāng)消費(fèi)者為IP故事、情感共鳴與身份認(rèn)同買單時(shí)，品牌便構(gòu)建起難以復(fù)制的競爭壁壘。茉莉奶白的實(shí)踐顯示，通過持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)新與資產(chǎn)沉淀，新茶飲品牌可以突破產(chǎn)品同質(zhì)化困境，開辟出充滿想象力的增長空間。從“賣奶茶”到“賣情緒”，從產(chǎn)品競爭到文化輸出，這場由文創(chuàng)驅(qū)動(dòng)的變革正在重新定義茶飲行業(yè)的未來。