曾經，中國綜藝市場迎來過“超級冠名時代”，頭部衛視、國民綜藝、明星流量，再加上愿意豪擲數億的品牌，共同構成了這一輝煌景象。其中，“《奔跑吧》+安慕希”堪稱這一模式下的經典范例。

自2015年起，安慕希與《奔跑吧兄弟》及其后續系列節目建立了長期合作關系。節目中頻繁出現的品牌口播、巧妙的游戲植入以及明星與品牌的互動，再加上線下聯名營銷活動，讓“安慕希+跑男”成為中國快消行業綜藝營銷的成功典范之一。

然而，到了2026年，這一穩固的合作關系開始出現松動。“安慕希百萬撤離”“奔跑吧王老吉”等話題在社交媒體上引發熱議。據多方市場消息，陪伴《奔跑吧》多年的老牌冠名商安慕希正式退出獨家冠名，取而代之的是王老吉。

這一變動并非簡單的品牌投放調整，而是消費行業增長放緩、綜藝流量價值下降以及廣告主投資回報率（ROI）邏輯變化在國民IP上的集中體現。

回溯至2014年至2019年，中國綜藝市場經歷了一個極為激進的招商周期。當時，頭部綜藝具備強大的全民傳播能力，《奔跑吧》《極限挑戰》《中國好聲音》《偶像練習生》等節目長期占據社交媒體熱搜、視頻網站流量和電視收視榜首。根據CTR媒介智訊及公開招商資料，2018年前后，部分頭部綜藝單季冠名費已達數億元級別，一些現象級節目甚至出現多個“超級贊助商”共同分攤的情況。

與此同時，安慕希所處的常溫酸奶市場也正處于高速擴張階段。歐睿國際數據顯示，2014年至2020年，中國常溫酸奶市場規模持續增長，伊利、蒙牛、君樂寶等品牌圍繞高端酸奶展開激烈競爭。安慕希、純甄、簡醇等產品不斷爭奪“高端乳品”的消費心智。

在那個階段，綜藝節目的價值遠不止于曝光，它更像是一個“全民情緒入口”。對于快消品牌而言，綁定頭部綜藝意味著能夠獲得持續數月的高頻曝光、與明星建立情感關聯、在線下渠道快速建立認知，并完成“品牌高端化”的包裝。安慕希與《奔跑吧》的合作正是這一邏輯下的典型案例。節目黃金時期，《奔跑吧》擁有極高的國民度，微博熱搜、綜藝二創、明星CP話題以及品牌聯動共同形成了巨大的流量池。安慕希則借助這一IP不斷強化“年輕化”“運動感”“明星屬性”。

但如今，中國綜藝市場的流量結構已與十年前截然不同。首先，“全民綜藝時代”已宣告結束。QuestMobile數據顯示，中國用戶的線上娛樂時間正被短視頻、直播和碎片化內容不斷分流。長視頻平臺整體用戶時長增長趨緩，傳統綜藝難以再復制過去“全民守著電視看節目”的傳播效應。

其次，明星流量價值也在下降。過去，綜藝招商高度依賴明星陣容，但隨著娛樂產業生態的變化和觀眾審美的疲勞，單純依靠明星堆砌已難以保證節目熱度。短視頻平臺正在不斷切割廣告價值。過去，品牌需要依賴綜藝獲取大曝光，而現在，抖音、小紅書、B站、快手等平臺已能實現更精準的內容投放與即時轉化。

對于廣告主而言，一個越來越現實的問題擺在眼前：花數億元贊助一檔綜藝，是否真的比投放達人矩陣更有效？

安慕希縮減綜藝投放的背后，是整個乳制品行業面臨的增長壓力。過去幾年，中國乳業市場進入調整周期。國家統計局及行業機構數據顯示，2023年以來，中國乳制品市場增速有所放緩。尼爾森IQ等機構也提到，常溫乳品市場正從高速增長逐漸轉向存量競爭。這意味著，品牌難以再依靠簡單的大規模廣告投放獲得新增用戶。

與此同時，乳企的利潤壓力也在增加。一方面，上游原奶供給階段性過剩。農業農村部數據顯示，近幾年國內原奶產量持續增長，但消費端恢復速度不及預期，導致部分乳企面臨庫存與價格壓力。另一方面，高端酸奶賽道的競爭也日益激烈。從安慕希、純甄到簡愛、樂純，再到大量低糖、高蛋白、新功能型乳品，市場已從“教育消費者”進入“爭奪存量用戶”的階段。

在這種背景下，乳企的營銷邏輯開始發生變化。過去的核心問題是“如何快速擴大知名度”，而現在的問題則變成了“如何提高投放效率”。這也是為什么近年來越來越多快消品牌開始強調“品效合一”。相比傳統綜藝冠名，短視頻平臺能夠實現更精準的用戶定向、更實時的數據反饋以及更靈活的預算調整與直播轉化。對于快消行業而言，這種可量化的投資回報率（ROI）相較傳統綜藝更具吸引力。尤其是乳品行業，本身具有高頻消費、渠道競爭激烈、營銷投入較高等特點。

當消費市場進入理性階段，企業會天然壓縮那些“無法直接衡量效果”的大額品牌投放。一個明顯趨勢開始出現：頭部綜藝不再是品牌營銷的“必選項”，而是“可選項”。事實上，不只是安慕希，近年來包括食品、飲料、手機、互聯網平臺在內的大量品牌都在重新評估綜藝贊助價值。一些曾經動輒數億元的綜藝項目，如今招商周期變長、贊助層級增加、單品牌投入下降，已成為行業內被頻繁討論的趨勢。

安慕希與《奔跑吧》的變化也在倒逼整個綜藝行業重新思考。過去依賴“明星+流量+招商”的綜藝商業模式正在逐漸觸及天花板。原因在于，觀眾的內容選擇已越來越多，短視頻、播客、游戲直播、知識視頻、微短劇等內容形態都在持續分流用戶注意力。傳統長綜藝難以再像過去那樣形成絕對統治力。

在這樣的背景下，未來綜藝若想繼續獲得高商業價值，就需要重新建立“內容不可替代性”。近年來，一些變化已經開始顯現。相較于過去強調競技感與明星陣容的大體量綜藝，越來越多節目開始強調真實感與陪伴感。《妻子的浪漫旅行》《花兒與少年》《種地吧》等生活流內容正是這一趨勢的體現。與此同時，小體量、高互動節目也越來越多，節目與文旅、城市、線下消費之間的結合也變得更加緊密。平臺的商業化思路也在發生變化，相比單純依賴冠名收入，越來越多節目開始強調電商轉化、IP聯名、線下演出、短視頻二創傳播以及會員運營等多元變現模式。