位于中關(guān)村核心商圈的東方甄選首家線下體驗(yàn)店近日試營(yíng)業(yè)，這家與新東方總部隔街相望的400平方米門(mén)店，開(kāi)業(yè)首日便吸引大量消費(fèi)者排隊(duì)體驗(yàn)。店內(nèi)不僅陳列著烤腸、提拉米蘇等線上爆款商品，還增設(shè)餐吧、閱讀區(qū)等場(chǎng)景，消費(fèi)者可購(gòu)買(mǎi)15.9元的招牌牛肉醬拌面，或在休閑區(qū)享用咖啡簡(jiǎn)餐。這種融合便利店便捷性與會(huì)員制商店體驗(yàn)感的模式，被業(yè)內(nèi)視為對(duì)山姆、盒馬等業(yè)態(tài)的差異化探索。

門(mén)店內(nèi)隨處可見(jiàn)"雙價(jià)簽"標(biāo)識(shí)：黑色字體標(biāo)注零售價(jià)，紅色字體顯示會(huì)員價(jià)。以78%黑巧克力為例，零售價(jià)42.8元，會(huì)員價(jià)僅36.38元。試營(yíng)業(yè)首日，執(zhí)行總裁孫進(jìn)親自向顧客推薦199元年費(fèi)的會(huì)員卡，強(qiáng)調(diào)"降本增效成果直接讓利會(huì)員"。據(jù)工作人員透露，會(huì)員在簡(jiǎn)餐區(qū)消費(fèi)可享7.9折優(yōu)惠，該權(quán)益同步適用于線上直播間。

艾媒咨詢(xún)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2025年四季度北京核心商圈零售租金環(huán)比上漲8.3%，反映線下消費(fèi)回暖趨勢(shì)。首席分析師張毅指出，東方甄選目標(biāo)客群為中高收入人群，與山姆會(huì)員店用戶(hù)高度重合，但400平方米的店鋪規(guī)模更注重場(chǎng)景體驗(yàn)而非商品堆砌。門(mén)店后續(xù)將接入即時(shí)零售系統(tǒng)，通過(guò)前置倉(cāng)實(shí)現(xiàn)5公里內(nèi)30分鐘送達(dá)，形成"線下體驗(yàn)+線上復(fù)購(gòu)"的閉環(huán)。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，東方甄選正面臨流量增長(zhǎng)瓶頸。2026財(cái)年中期（2025年6-11月）GMV同比下降14.6%至41億元，抖音平臺(tái)訂單量減少800萬(wàn)單。盡管應(yīng)用程序付費(fèi)會(huì)員數(shù)增至24.01萬(wàn)人，但增速較前兩個(gè)財(cái)年明顯放緩。產(chǎn)業(yè)分析師張書(shū)樂(lè)認(rèn)為，線下門(mén)店更多承擔(dān)展示功能，尤其對(duì)三農(nóng)產(chǎn)品等非標(biāo)品類(lèi)，實(shí)際交易轉(zhuǎn)化仍依賴(lài)線上渠道。

在門(mén)店試營(yíng)業(yè)前夕，東方甄選經(jīng)歷新一輪人事震蕩。4月下旬，明明、天權(quán)等四位主播集體離職，加上此前離開(kāi)的頓頓和董宇輝，曾被粉絲稱(chēng)為"F4"的頭部主播團(tuán)隊(duì)已全部更替。離職主播公開(kāi)提及新任執(zhí)行總裁孫進(jìn)"結(jié)果導(dǎo)向"的管理風(fēng)格，與原有直播氛圍產(chǎn)生沖突。據(jù)內(nèi)部人士透露，孫進(jìn)自2003年加入新東方后，先后執(zhí)掌南京、廣州學(xué)校，以解決棘手問(wèn)題著稱(chēng)，其務(wù)實(shí)作風(fēng)獲得俞敏洪多次公開(kāi)肯定。

面對(duì)主播流失危機(jī)，東方甄選加速構(gòu)建供應(yīng)鏈壁壘。截至2025年11月，已推出801款自營(yíng)產(chǎn)品，占總GMV比例達(dá)52.8%。渠道布局方面，從抖音單平臺(tái)拓展至多平臺(tái)直播，并開(kāi)放全域達(dá)人帶貨合作。董事長(zhǎng)俞敏洪在供應(yīng)商峰會(huì)上透露，待首店模式成熟后，計(jì)劃在一二線城市核心區(qū)域布局?jǐn)?shù)十至百家門(mén)店，形成"線上種草-線下體驗(yàn)-全渠道復(fù)購(gòu)"的商業(yè)生態(tài)。

針對(duì)管理方式爭(zhēng)議，張毅分析認(rèn)為，資本市場(chǎng)更看重組織體系能力而非個(gè)人IP。東方甄選通過(guò)供應(yīng)鏈深化、渠道多元化和線下場(chǎng)景創(chuàng)新，正在完成從流量驅(qū)動(dòng)到產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)型。這種變革雖伴隨陣痛，但符合商業(yè)邏輯——當(dāng)線上流量成本突破臨界點(diǎn)時(shí)，線下體驗(yàn)店既是防御性布局，也是開(kāi)辟新增長(zhǎng)曲線的戰(zhàn)略選擇。