走進連鎖商超，消費者不難發現，貨架上自營商品的存在感正與日俱增。曾經被安置在貨架底層或角落的自營商品，如今不僅有了獨立堆頭，烘焙、熟食類自營產品更是直接占據商超入口的黃金位置。在米面糧油、日化紙品等傳統大牌主導的品類中，自營商品也以“綁定銷售”的姿態頻繁出現，與知名品牌形成直接競爭。

這場由自營商品引發的“品牌化革命”并非偶然。追溯零售業發展史，自有品牌并非新鮮事物。早在1882年，現代零售業先驅A&P公司就推出了自有咖啡品牌“Eight O'Clock”，并通過直接采購中國茶葉進行貼牌銷售。上世紀90年代，沃爾瑪、家樂福等外資企業進入中國市場時，也嘗試引入自有品牌模式，但受限于當時消費者對品牌廣告的高度依賴，以及零售商“二房東”的定位，自有品牌始終未能成為主流。

轉折點出現在2017年前后。隨著“新零售”概念的興起，盒馬鮮生等新興零售商開始大規模布局自有品牌。從“盒馬工坊”到“日日鮮”，這些主打短保生鮮、烘焙和預制菜的自有品牌，不僅借助“馬老師站臺”等話題迅速打開市場，更通過“消費升級”趨勢下的品質追求，重新定義了零售行業的競爭邏輯。同年，永輝超市通過收購美國達曼公司股權，正式推出“永輝優選”系列，涵蓋超過1000個SKU，標志著傳統零售商開始系統性布局自有品牌。

數據印證了這一趨勢的加速。中國連鎖經營協會發布的報告顯示，2017年全國商超自有品牌銷售占比從多年停滯的1%-2%提升至2.8%，次年更突破3%。山姆會員店的擴張則成為另一關鍵催化劑——其瑞士卷、烤雞等Member's Mark商品通過線上口碑傳播，成功將自有品牌與“中產家庭必備”劃等號。截至目前，盒馬、胖東來、山姆的自有品牌銷售占比均已穩定在30%以上，胖東來更提出三年內突破50%的目標。

零售商的迫切感源于多重壓力。傳統模式下，連鎖商超的核心收入依賴進場費、條碼費等渠道費用，擴張門店成為直接增長動力。但隨著電商和DTC模式的崛起，線下渠道的稀缺性被削弱，疊加2020年后客流下降的挑戰，零售商不得不從“經營貨架”轉向“經營商品”。尼爾森IQ數據顯示，2023年中國自有品牌銷售占比已接近10%，雖然與國際市場30%的平均水平仍有差距，但增長趨勢顯著。

不同零售商的自有品牌策略呈現差異化。山姆會員店通過精簡SKU和規模化采購，打造“質價比爆款”，使消費者更關注商品品質而非品牌；胖東來則以“DL系列”為載體，通過全鏈路溯源、當日銷毀未售完商品等嚴格品控，建立信任關系——其DL大月餅、黑豆醬油等明星產品因配料表干凈在社交媒體走紅，DL精釀啤酒更以單罐不足3元的價格媲美市場高端產品。奧樂齊則走極致路線，自有品牌占比達90%，通過整箱陳列、免拆箱分揀等運營優化壓縮成本，成為“價格殺手”。

線上零售平臺同樣加速布局。叮咚買菜已推出超過30個自有品牌，涵蓋4000個SKU，2024年自有商品GMV占比達20%。更值得關注的是，其將多個子品牌從平臺剝離，向其他渠道供貨，實現從“銷售渠道”到“品牌運營商”的身份轉變。小象超市和樸樸超市則分別依托區域化采購和本地化供應鏈，在生鮮加工、半成品食品等領域建立優勢——前者通過“北菜南運”等模式拓寬品類，后者在福建強化海鮮加工、在廣東發力熟食鹵味，用地域特色綁定本地市場。

當消費者開始“祛魅”品牌，轉而關注產品品質時，零售商的角色已從“售貨員”升級為“產品設計師”。無論是品牌商還是渠道商，都在通過直達消費者的能力縮短與市場、需求的距離。自有品牌的競爭，本質上是商品研發、供應鏈整合和用戶信任構建能力的綜合較量。隨著零售產業上下游邊界模糊，這場由自營商品引發的革命，正在重塑整個行業的底層邏輯。