雀巢集團(tuán)近期對(duì)旗下核心糖果品牌徐福記完成高層人事調(diào)整，原首席執(zhí)行官劉興罡將于4月13日正式離任，接任者王斌已于4月1日入職雀巢，直接向雀巢大中華區(qū)董事長(zhǎng)馬凱思匯報(bào)。這位擁有寶潔、立白、華為、蒙牛、白象等多行業(yè)履歷的新任掌門人，被視為雀巢推動(dòng)徐福記戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵人物。與此同時(shí)，原行銷長(zhǎng)蔡典儒調(diào)任雀巢總部，其職位由達(dá)能脈動(dòng)前高管楊曉帆接替，形成管理層全面煥新的格局。

此次人事變動(dòng)正值雀巢全球業(yè)務(wù)架構(gòu)深度調(diào)整期。集團(tuán)新任CEO費(fèi)耐睿提出聚焦咖啡、寵物護(hù)理、營(yíng)養(yǎng)品、食品零食四大核心板塊的戰(zhàn)略，明確將冰淇淋、飲用水等非核心業(yè)務(wù)列入剝離計(jì)劃。在中國(guó)市場(chǎng)，徐福記卻成為例外——雀巢集團(tuán)公開(kāi)表示將持續(xù)加碼本土品牌運(yùn)營(yíng)，近五年在華投資超50億元，其中徐福記與太太樂(lè)被定位為"本土市場(chǎng)戰(zhàn)略支點(diǎn)"。數(shù)據(jù)顯示，2024年徐福記連續(xù)四年保持高位增長(zhǎng)，營(yíng)收突破70億元，為雀巢大中華區(qū)貢獻(xiàn)16.1%的糖果業(yè)務(wù)收入，在集團(tuán)整體承壓背景下展現(xiàn)出強(qiáng)勁韌性。

面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性變革，新管理層面臨多重挑戰(zhàn)。健康化趨勢(shì)下，傳統(tǒng)糖果品類遭遇增長(zhǎng)瓶頸，徐福記正加速布局營(yíng)養(yǎng)零食賽道，2024年推出果汁軟糖、生椰凍、運(yùn)動(dòng)餅干等新品，并投資近2億元擴(kuò)建東莞軟糖生產(chǎn)線。渠道層面，新興業(yè)態(tài)沖擊傳統(tǒng)商超體系，興趣電商、零食量販店、即時(shí)零售等渠道占比快速提升，如何平衡價(jià)格體系與渠道利潤(rùn)成為關(guān)鍵課題。海外市場(chǎng)或成新增長(zhǎng)極，集團(tuán)透露正推動(dòng)中國(guó)風(fēng)味零食出口，徐福記產(chǎn)品已覆蓋60余個(gè)國(guó)家和地區(qū)，近期因意大利消費(fèi)者追捧酥心糖引發(fā)的品牌傳播事件，更凸顯其國(guó)際化潛力。

雀巢中國(guó)方面強(qiáng)調(diào)，將持續(xù)通過(guò)研發(fā)創(chuàng)新、數(shù)字化升級(jí)和渠道重構(gòu)賦能徐福記。2023年以來(lái)，品牌在供應(yīng)鏈數(shù)字化、電商運(yùn)營(yíng)、會(huì)員體系等領(lǐng)域投入顯著增加，果汁軟糖車間連續(xù)兩年擴(kuò)產(chǎn)即是明證。但行業(yè)觀察人士指出，傳統(tǒng)糖果企業(yè)轉(zhuǎn)型需突破雙重困境：既要應(yīng)對(duì)健康消費(fèi)觀念對(duì)糖分?jǐn)z入的抑制，又要破解春節(jié)禮盒場(chǎng)景依賴癥。徐福記近期推出的日常消費(fèi)場(chǎng)景零食，以及針對(duì)運(yùn)動(dòng)、辦公等細(xì)分場(chǎng)景的產(chǎn)品創(chuàng)新，顯示出突破季節(jié)性消費(fèi)的嘗試，但其成效仍有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。