在中國消費市場里，茶葉行業(yè)長期處于一種特殊的“模糊地帶”，是少數(shù)極度依賴信息差來開展業(yè)務的領(lǐng)域之一。同一款龍井茶，價格差異能高達數(shù)倍甚至數(shù)十倍；那些被包裝成“明前茶”的產(chǎn)品，背后的產(chǎn)地、采摘標準以及加工工藝，消費者往往難以弄清楚。盒馬盒補補負責人山參在龍井茶產(chǎn)區(qū)走訪時直言：“有的茶葉價格極低，有的卻貴得離譜，根源就在于行業(yè)不透明?！遍L久以來，規(guī)模超萬億的茶葉市場，一邊是禮品屬性帶來的高溢價，一邊是消費者普遍覺得“水很深”。

據(jù)中國茶葉流通協(xié)會統(tǒng)計，中國茶產(chǎn)業(yè)在2025年呈現(xiàn)出穩(wěn)健增長態(tài)勢。全國干毛茶產(chǎn)量達到370.51萬噸，干毛茶產(chǎn)值為3401億元，同比分別增長5.89%和5.69%。涵蓋茶旅融合等各板塊的行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈綜合產(chǎn)值高達1.14萬億元，傳統(tǒng)原葉茶內(nèi)銷市場規(guī)模突破3500億元，內(nèi)銷總量接近260萬噸，茶葉出口量達41.88萬噸、出口額15.46億美元，均創(chuàng)下歷史新高。然而，在傳統(tǒng)茶葉銷售體系里，價格并非完全由成本或品質(zhì)決定，而是品牌、渠道以及敘事能力共同作用的結(jié)果。同一類茶葉，經(jīng)過不同的包裝和渠道分發(fā)，價格能被放大數(shù)倍甚至數(shù)十倍。藝福堂茶業(yè)董事長李曉軍表示，在茶葉行業(yè)，疊加禮盒與品牌包裝后，“打個廣告加個禮盒，價格乘以5到10”是常見現(xiàn)象。

這種定價邏輯之所以能夠成立，是因為消費者對茶葉行業(yè)存在認知門檻。山參指出，從茶園種植到采摘、加工，每個環(huán)節(jié)對茶葉品質(zhì)的影響都很大，但這些信息長期沒有得到有效標準化或公開化。很多家庭作坊式生產(chǎn)，從種植到制作都沒有統(tǒng)一標準，更多依靠經(jīng)驗傳承，沒人能說清楚茶葉為什么好喝。在這種情況下，消費者難以建立穩(wěn)定的判斷體系，只能依賴品牌、門店推薦或者價格高低來做決策，這種“看不懂”的狀態(tài)進一步擴大了行業(yè)的溢價空間。同時，行業(yè)結(jié)構(gòu)也在加劇這一問題。大量中小茶企以單一品類為主，區(qū)域化特征明顯，難以形成統(tǒng)一標準；部分禮品茶渠道依賴高毛利模式維持運營，價格與品質(zhì)之間的匹配關(guān)系不穩(wěn)定。

不過，這種局面正在發(fā)生改變。隨著信息傳播渠道日益豐富，消費者認知不斷提升，茶葉價格體系開始出現(xiàn)松動的跡象。山參判斷，隨著消費市場的發(fā)展，商品品質(zhì)會越來越好，而價格會逐漸下降，很多以前價格虛高的產(chǎn)品正在回歸正常水平。過去依賴情緒價值和品牌溢價的模式，正逐步被更加理性的消費選擇所取代。

與傳統(tǒng)茶企不同，盒馬進入茶葉賽道選擇了一條更為“艱難”的道路——從源頭重構(gòu)供應鏈。盒補補團隊認為，茶葉行業(yè)的核心問題不只是價格虛高，而是整個行業(yè)缺乏一套可復用的標準體系。在正式入局前，團隊花了一整年時間，深入產(chǎn)地、考察工廠、拆解供應鏈鏈路，全面了解行業(yè)現(xiàn)狀。山參回憶，在最初的調(diào)研階段，團隊走訪了全國多個茶葉產(chǎn)區(qū)，從批發(fā)市場到茶園、工廠逐一排查篩選，最終發(fā)現(xiàn)“真正能達到合作標準的工廠，占比不到1%”。這種深入了解行業(yè)的過程，為盒馬搭建茶葉標準化體系奠定了重要基礎(chǔ)。

在具體操作上，盒馬將茶葉這一典型的非標商品，拆解為產(chǎn)區(qū)、茶園、樹齡、采摘方式、加工工藝、分級標準等多個可量化的環(huán)節(jié)。山參表示：“我們把供應鏈拆成茶園、產(chǎn)區(qū)、茶種，到采摘、加工的每一個環(huán)節(jié)，全部重新定義標準?！币跃G茶品類為例，盒補補將“一芽一葉”的占比作為核心分級指標，并與上游供應商明確約定；采摘環(huán)節(jié)清晰區(qū)分手采和機采的差異，保障不同規(guī)格產(chǎn)品的品質(zhì)一致性；加工端引入更高標準的工廠體系，通過專業(yè)設(shè)備和標準化工藝，穩(wěn)定產(chǎn)品品質(zhì)，將原本依賴經(jīng)驗判斷的品質(zhì)變量，逐步轉(zhuǎn)化為可驗證、可追溯的具體參數(shù)。

除了對上游進行標準化改造，物流與履約體系也被納入優(yōu)化范圍。依托盒馬自建的供應鏈網(wǎng)絡，茶葉從產(chǎn)地加工完成后，可直接進入配送體系，以最快速度送達門店和消費者手中，最大限度減少中間環(huán)節(jié)的損耗，保留茶葉的最佳風味。如果說傳統(tǒng)茶葉行業(yè)的核心邏輯是“多層流通 + 信息不透明”，那么盒馬試圖做的就是最大限度壓縮流通鏈路，讓供應鏈的每個環(huán)節(jié)都實現(xiàn)可視可追溯，打破行業(yè)長期存在的信息壁壘。

供應鏈的重構(gòu)，直接推動了茶葉定價邏輯的轉(zhuǎn)變。山參稱：“我們所有的東西都是源頭直采，每一步的成本和利潤都算得很清楚?！崩顣攒娨蔡岬剑啾葌鹘y(tǒng)電商需要持續(xù)投入廣告費用，他們更愿意將費用投入到供應鏈建設(shè)中，從而實現(xiàn)“花同樣的錢買到更好的茶葉”。盒馬還引入自身擅長的數(shù)據(jù)能力，對茶葉產(chǎn)品進行反向定義，精準匹配消費者需求。基于用戶購買數(shù)據(jù)與反饋，盒補補不斷優(yōu)化產(chǎn)品規(guī)格與形態(tài)，例如將原本150克的大包裝調(diào)整為90克小規(guī)格，貼合消費者實際飲用周期，避免浪費；在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，精準區(qū)分日常消費、禮品、伴手禮等不同場景，進行針對性開發(fā)，讓產(chǎn)品更符合用戶需求。

在這樣一套標準化體系的支撐下，茶葉不再是依賴經(jīng)驗和故事的非標商品，而是逐漸具備了類似工業(yè)品的核心特征，即標準可控、品質(zhì)可復現(xiàn)、價格可推導，打破了行業(yè)長期以來的“黑箱”困境。如果將盒馬在茶葉領(lǐng)域的嘗試放在更大的消費語境中，其意義不僅在于一個品類的拓展，更在于定價權(quán)的轉(zhuǎn)移。長期以來，茶葉行業(yè)的價格體系建立在品牌、渠道和信息差之上，禮品屬性、門店講解以及包裝敘事是消費者決策的主要依據(jù)，價格并不完全對應品質(zhì)，而更多取決于誰掌握解釋權(quán)。但隨著信息透明度的提升，這一價格體系正在瓦解。一方面，消費者獲取信息的渠道不斷增加，傳統(tǒng)的溢價空間被持續(xù)壓縮；另一方面，以盒馬為代表的渠道型平臺，正通過自有品牌與供應鏈能力，直接參與商品定義與定價過程，原本分散在上游與中間環(huán)節(jié)的利潤也隨之被重新分配。

定價權(quán)的轉(zhuǎn)移，也促使渠道角色發(fā)生深刻變化。與傳統(tǒng)商超僅作為銷售終端不同，盒馬更像是一個集渠道、品牌與供應鏈于一體的綜合平臺。一方面，其自有品牌“盒補補”直接參與產(chǎn)品開發(fā)與標準制定；另一方面，依托線下門店與即時零售體系，形成穩(wěn)定的觸達與履約能力。作為盒馬體系的一部分，盒補補天然承接了渠道信任、品牌背書與用戶觸達能力，讓渠道的定位從賣貨者真正轉(zhuǎn)向定義者。這種轉(zhuǎn)變在茶葉這個長期高度非標的行業(yè)中尤為明顯，當產(chǎn)區(qū)、采摘、工藝等要素被逐步標準化，當價格可以被清晰拆解與解釋，原本依賴經(jīng)驗與敘事的定價方式，自然難以繼續(xù)維持。而這一變化的背后，是消費邏輯的深層迭代。過去，中國消費市場從品牌驅(qū)動轉(zhuǎn)向性價比驅(qū)動；如今，新的消費趨勢正從性價比走向質(zhì)價比，核心是在保證品質(zhì)的前提下，通過提升供應鏈效率來壓縮價格空間。在質(zhì)價比的邏輯下，真正決定企業(yè)競爭力的，不再只是品牌影響力，更包括對上游資源的整合能力、對成本結(jié)構(gòu)的控制能力，以及對消費者需求的精準理解能力。茶葉只是這一行業(yè)變革的一個切入點，當一個行業(yè)從“誰講得好”轉(zhuǎn)向“誰做得扎實”，其背后的運行規(guī)則已然發(fā)生了根本性改變。