在消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的當(dāng)下，品牌競(jìng)爭(zhēng)的維度正悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變。過去，企業(yè)常常將重心放在產(chǎn)品功能的差異化上，通過提升原料品質(zhì)、優(yōu)化配方、改進(jìn)工藝等手段，試圖在市場(chǎng)中脫穎而出。這種策略在品類發(fā)展初期成效顯著，因?yàn)楫?dāng)時(shí)各品牌在功能上的差距較為明顯，功能優(yōu)勢(shì)能夠直接轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

然而，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，如今眾多賽道的功能差異逐漸縮小。以氣泡水、咖啡、零食、護(hù)膚、香氛、服裝等行業(yè)為例，各品牌在供應(yīng)鏈層面的差距不斷縮小，功能趨同成為普遍現(xiàn)象。在這種情況下，品牌競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)開始向上遷移，從功能層面轉(zhuǎn)向了“感覺”層面。如今，品牌比拼的不再是“多一個(gè)什么功能”，而是“用戶為何更愿意選擇自己”。這種“更愿意”的背后，正是“感覺”在發(fā)揮作用。

許多企業(yè)老板對(duì)“感覺”成為競(jìng)爭(zhēng)力這一觀點(diǎn)存疑，認(rèn)為其過于虛幻。但實(shí)際上，“感覺”不僅能成為競(jìng)爭(zhēng)力，而且相較于功能，它更難被模仿，也更能為品牌帶來溢價(jià)。功能主要解決的是產(chǎn)品“能不能用”的問題，而“感覺”解決的是“為何想選你”的問題，二者處于不同的決策層級(jí)。

深入探究品牌競(jìng)爭(zhēng)走向“感覺”層面的原因，會(huì)發(fā)現(xiàn)這與消費(fèi)者的決策邏輯密切相關(guān)。企業(yè)在做產(chǎn)品時(shí)，往往認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)先關(guān)注理性條件，如價(jià)格、功能、成分等。但長(zhǎng)期觀察真實(shí)消費(fèi)行為會(huì)發(fā)現(xiàn)，大量購(gòu)買決策并非始于理性，而是源于偏好，而偏好本質(zhì)上就是“感覺”。例如，同樣是咖啡，有人選擇便利店，有人選擇獨(dú)立咖啡館；同樣是運(yùn)動(dòng)服，有人會(huì)選擇功能相近但價(jià)格更高的品牌。這是因?yàn)橄M(fèi)者在決策時(shí)，不僅判斷產(chǎn)品是否可用，還會(huì)考慮產(chǎn)品是否符合自己的形象、是否愿意靠近該品牌、使用產(chǎn)品時(shí)是否舒適、產(chǎn)品是否代表自己向往的生活等問題。所以，品牌競(jìng)爭(zhēng)最終拼的是偏好度，而偏好度正是“感覺”的生意。

“感覺”之所以能形成差異化，關(guān)鍵在于它直接影響用戶的第一反應(yīng)。市場(chǎng)上很多產(chǎn)品存在區(qū)別，但未必有差異化，因?yàn)檫@些區(qū)別未轉(zhuǎn)化為用戶的偏好。真正的差異化是用戶在心里將某個(gè)品牌與他人區(qū)分開來，而“感覺”能搶在理性判斷之前，完成情緒占位，建立用戶偏好。一旦偏好建立，后續(xù)的比較就會(huì)帶有傾向性，從而使品牌更容易成交。

“感覺”背后蘊(yùn)含著多層邏輯，首先體現(xiàn)在降低決策摩擦上。消費(fèi)者在面對(duì)眾多品牌時(shí)，需要做諸多判斷，如產(chǎn)品是否值得購(gòu)買、是否適合自己、與其他品牌相比如何等。問題越多，成交越慢。而有“感覺”的品牌能讓消費(fèi)者快速產(chǎn)生“愿意看下去”“有點(diǎn)喜歡”“不排斥”等想法，幫助用戶節(jié)省思考成本，使成交過程更加順暢，這是“感覺”帶來的第一層競(jìng)爭(zhēng)力。

其次，“感覺”能將商品從功能競(jìng)爭(zhēng)推向身份競(jìng)爭(zhēng)，這是品牌實(shí)現(xiàn)溢價(jià)的關(guān)鍵。當(dāng)“感覺”成立，商品便不再局限于純功能層面，而是進(jìn)入身份層。純功能商品易于比較，而進(jìn)入身份層的商品則不然。例如，一件衣服若僅用于遮體保暖，價(jià)格透明；若代表一種審美和生活姿態(tài)，價(jià)格就會(huì)發(fā)生變化。同樣，一杯飲料若只是解渴，大家會(huì)比價(jià)；若代表生活狀態(tài)、社交表達(dá)或情緒獎(jiǎng)勵(lì)，就不再是單純的飲料?！案杏X”在此充當(dāng)“身份翻譯器”，幫助消費(fèi)者將普通商品轉(zhuǎn)化為符合自身形象和追求的物品，使品牌競(jìng)爭(zhēng)邏輯從使用轉(zhuǎn)向認(rèn)同，而認(rèn)同更難被替代。

“感覺”背后的第三層邏輯是形成記憶釘。許多品牌的問題不在于無人知曉，而在于難以被記住，原因在于缺乏“感覺”。沒有“感覺”的品牌僅剩信息，難以長(zhǎng)久留在消費(fèi)者心中。而“感覺”會(huì)在消費(fèi)者心里留下痕跡，當(dāng)品牌給消費(fèi)者帶來溫暖、克制、鋒利、松弛、有趣、治愈、有審美等感受時(shí)，就會(huì)在消費(fèi)者心中占據(jù)穩(wěn)定位置，形成記憶錨點(diǎn)。記憶錨點(diǎn)越穩(wěn)定，品牌越容易被反復(fù)想起，從而在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

盡管“感覺”如此重要，但許多品牌在打造“感覺”時(shí)卻效果不佳。常見問題有三種：一是只注重表面氣質(zhì)，忽視底層一致性，僅通過換顏色、改包裝、拍高級(jí)圖等方式營(yíng)造“感覺”，卻無法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、內(nèi)容、空間、語言、服務(wù)、節(jié)奏等方面的統(tǒng)一；二是“感覺”過于寬泛，缺乏立場(chǎng)，如追求“高級(jí)感”“年輕感”“松弛感”等，但因缺乏邊界而缺乏識(shí)別度，無法形成競(jìng)爭(zhēng)力；三是脫離真實(shí)人群，打造出的“感覺”雖好看卻不實(shí)用，不是用戶真正想靠近的，而是品牌自嗨的結(jié)果。

要讓“感覺”真正成為品牌競(jìng)爭(zhēng)力，需跨越四道關(guān)卡。其一，找到真實(shí)人群的情緒母題，了解用戶焦慮、渴望、向往和逃離的事物，以此為基礎(chǔ)打造“感覺”，否則就是虛假的感覺。其二，將功能翻譯成生活姿態(tài)，不僅要說明產(chǎn)品有什么用，還要闡述產(chǎn)品讓人處于何種狀態(tài)，為“感覺”找到落點(diǎn)。其三，確保所有觸點(diǎn)保持一致，包裝、內(nèi)容、門店、客服和文案等都要體現(xiàn)相同的“感覺”，使“感覺”從印象轉(zhuǎn)化為認(rèn)知。其四，讓用戶愿意表達(dá)，品牌強(qiáng)大不僅在于自身有“感覺”，更在于用戶愿意拿著品牌產(chǎn)品表達(dá)那種“感覺”，當(dāng)用戶愿意曬、講、用其代表自己時(shí)，品牌競(jìng)爭(zhēng)力才真正形成。