直播電商行業(yè)正經(jīng)歷深刻變革，兩大頭部企業(yè)辛選集團(tuán)與東方甄選不約而同將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向超市業(yè)務(wù)，引發(fā)市場(chǎng)廣泛關(guān)注。這一轉(zhuǎn)型背后，折射出直播電商流量紅利消退、商業(yè)模式升級(jí)的迫切需求。

辛選集團(tuán)選擇線上超市作為突破口，其董事長(zhǎng)初瑞雪通過(guò)直播間宣布正式推出全品類線上超市，涵蓋生活百貨、數(shù)碼家電等八大領(lǐng)域。快手平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，該超市賬號(hào)已積累78.3萬(wàn)粉絲。值得注意的是，創(chuàng)始人辛巴在直播中透露已為該項(xiàng)目投入15億元資金，并宣稱這是其職業(yè)生涯的"終極作品"。這并非辛選首次涉足超市領(lǐng)域，2022年其曾在廣州開(kāi)設(shè)線下體驗(yàn)店，但未能形成持續(xù)影響力。

東方甄選則采取差異化路徑，重點(diǎn)布局線下實(shí)體超市。董事長(zhǎng)俞敏洪在直播中透露，北京首店將于4月開(kāi)業(yè)，選址海淀區(qū)中關(guān)村，面積達(dá)400平方米。該門店除常規(guī)商品區(qū)外，還特別設(shè)置簡(jiǎn)餐和咖啡區(qū)域。根據(jù)規(guī)劃，成熟后將在每個(gè)重點(diǎn)城市開(kāi)設(shè)2-3家門店，形成全國(guó)性零售網(wǎng)絡(luò)。招聘平臺(tái)信息顯示，早在去年12月，東方甄選就以月薪1.5萬(wàn)至3萬(wàn)元招聘旗艦店店長(zhǎng)，為線下擴(kuò)張儲(chǔ)備人才。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，直播電商已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。2025年發(fā)布的行業(yè)白皮書顯示，頭部主播貢獻(xiàn)的GMV占比從2023年的35%驟降至10.66%，而商家自播和中小主播占比升至89.34%。獲客成本攀升導(dǎo)致傳統(tǒng)傭金模式利潤(rùn)空間壓縮，促使企業(yè)尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)。辛選集團(tuán)去年8月將主播合作模式改為利潤(rùn)分成制，東方甄選則通過(guò)多平臺(tái)布局降低對(duì)抖音的依賴，目前其自營(yíng)渠道銷售占比已達(dá)52.8%。

供應(yīng)鏈建設(shè)成為轉(zhuǎn)型關(guān)鍵。東方甄選累計(jì)推出801款自營(yíng)產(chǎn)品，構(gòu)建起覆蓋生鮮、日化等品類的自有品牌矩陣。物流方面，其區(qū)域倉(cāng)數(shù)量已達(dá)8個(gè)，配合多個(gè)省級(jí)分倉(cāng)實(shí)現(xiàn)97%的配送覆蓋率。辛選集團(tuán)計(jì)劃在全國(guó)建設(shè)30-50個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)中心，打造"次日達(dá)"配送網(wǎng)絡(luò)，目前已有約20個(gè)自營(yíng)品牌支撐超市業(yè)務(wù)。

但超市賽道競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。傳統(tǒng)商超中，永輝超市門店數(shù)量從2023年的1000家縮減至2025年的400家，年度虧損達(dá)25.5億元；步步高超市則收縮至湖南省內(nèi)21家門店。新零售領(lǐng)域，盒馬、山姆會(huì)員店持續(xù)擴(kuò)張，樸樸超市、小象超市等即時(shí)配送平臺(tái)也在搶占市場(chǎng)份額。連鎖經(jīng)營(yíng)專家李維華指出，線下零售需要選品、動(dòng)線設(shè)計(jì)、顧客留存等專業(yè)能力，這些"基本功"需要長(zhǎng)期積累，將成為轉(zhuǎn)型成敗的關(guān)鍵。