近日，絲芙蘭中國公布了最新業(yè)績數據，2025年全年實現營業(yè)收入65.36億元，同比下降約8.5%，凈虧損從2024年的6.46億元收窄至4.99億元。盡管仍處于虧損狀態(tài)，但虧損幅度有所減小。財報顯示，盈利改善主要得益于成本控制措施，包括優(yōu)化運營成本、嚴格管控期間費用以及減少長期資產減值損失計提，這些舉措直接降低了虧損額。

回顧過去兩年，絲芙蘭中國的發(fā)展并不順利。2022年，其業(yè)績從超百億元下滑至85.47億元，并首次出現1.91億元的凈虧損；到2024年，營收進一步降至71.4億元，凈虧損擴大至6.46億元。與之形成對比的是，絲芙蘭全球業(yè)務保持增長態(tài)勢。根據LVMH集團財報，其所在的精選零售部門實現有機增長4%，營收達183.48億歐元，經常性營業(yè)利潤同比增長28%至17.8億歐元。

美妝行業(yè)資深評論人白云虎指出，絲芙蘭中國業(yè)績下滑與中國美妝市場渠道變革密切相關。近年來，中國零售業(yè)態(tài)特別是化妝品賽道的核心渠道已轉向線上，直播帶貨成為主流購物方式，對線下零售門店造成顯著沖擊。尤其是高端品牌，電商的DTC模式逐漸成為最高效的營銷零售方式，傳統(tǒng)模式的絲芙蘭因此被邊緣化。

消費者購物習慣的轉變也印證了這一趨勢。在某互聯(lián)網大廠擔任產品經理的李曉靜表示，近兩年她主要通過電商平臺購買面膜、水乳、口紅等化妝品，尤其在“雙11”“6·18”等促銷節(jié)點批量囤貨。就讀于某大學的楊慧也提到，線上購物價格更便宜、選擇更多，且購買量越大優(yōu)惠越多。數據顯示，2023年中國化妝品線上市場規(guī)模達4045.9億元，首次超越線下，占比突破50%；2025年線上銷售額繼續(xù)增長至4541.8億元，同比增長9.7%。

為應對業(yè)績增長困境，絲芙蘭中國啟動轉型戰(zhàn)略，核心方向是“下沉”。2022年，公司推出“就耀中國造”中國品牌發(fā)光計劃，計劃在三年內扶持5個本土高端美妝品牌成為銷售過億的代表，并先后與相宜本草、瑪麗黛佳、毛戈平等品牌合作。2025年，合作步伐加快，7月中國高端香水品牌聞獻documentS入駐；8月專業(yè)護膚品牌可復美和東方草本品牌東方野獸相繼加入；下半年又宣布與平價彩妝品牌三資堂、抖音爆款品牌BABI、丸美生物旗下彩妝品牌戀火等合作。

這些合作品牌普遍具有“平價爆品”特征。以戀火為例，其產品單價多在百元以下，但收入連年快速增長。絲芙蘭為這些品牌專門設立“下一個爆款（The Next Big Thing）”專區(qū)進行銷售，試圖通過平價爆品吸引更多消費者。同時，絲芙蘭中國加速向三四線城市擴張，目前門店已覆蓋宜昌、臨沂、九江、贛州、揚州、江門等超過100個城市，與過去專注一二線核心商圈的策略形成鮮明對比。

在管理層面，絲芙蘭中國也進行了頻繁調整。2024年1月，任職五年的大中華區(qū)前總經理陳冰離職；4月，京東時尚前總裁丁霞接任，被寄予數字化改革厚望；然而不到一年，2025年3月，絲芙蘭全球CEO Guillaume Motte直接接管中國業(yè)務。同期，大中華區(qū)首席運營官周影衍退休，市場副總裁、零售副總裁等多位核心高管相繼離職，顯示出公司正在實施一場自上而下的徹底改革。

轉型雖帶來一定成效，但也引發(fā)爭議。絲芙蘭自2005年進入中國市場以來，憑借高端性、稀缺性選品和獨特零售模式，與嬌蘭、雅詩蘭黛、蘭蔻等眾多國際一線品牌達成獨家合作，成為高端美妝的代名詞。2021年，其中國營收突破百億元。然而，此次“下沉”轉型中，部分消費者對絲芙蘭引入平價國貨彩妝表示不滿。有消費者質疑：“一支49.9元的睫毛膏，我為什么要在絲芙蘭買？”“我不會為了買一瓶50元的定妝噴霧去維持絲芙蘭金卡?！?/p>

據不完全統(tǒng)計，過去數年有超過30個品牌退出絲芙蘭中國合作，其中2024年至2025年就有約10個品牌退出。白云虎認為，引入平價國貨彩妝可以避免對“高端定位”造成過大沖擊，同時彩妝的“潮流標簽”更容易吸引年輕用戶群體，把握其對高端定位需求的認知和沉淀，從而激發(fā)潛在購買欲。盡管如此，如何在業(yè)績增長與定位維系之間找到平衡，仍是絲芙蘭中國未來需要面對的重要課題。