2026年3月，京東集團(tuán)在歐洲市場邁出關(guān)鍵一步，正式推出線上零售品牌Joybuy，業(yè)務(wù)覆蓋英國、德國、法國、荷蘭、比利時及盧森堡六國。這一動作標(biāo)志著京東將國內(nèi)成熟的自營電商模式復(fù)制到海外，通過“211限時達(dá)”服務(wù)（上午下單、下午收貨）在配送時效上與競爭對手形成差異化競爭。

Joybuy的回歸并非首次嘗試。早在2015年，京東便以該品牌試水歐洲跨境電商，但因依賴第三方賣家發(fā)貨、本地化不足等問題未能打開市場。2022年，京東推出輕資產(chǎn)模式的Ochama，采用“中國倉直發(fā)+線下自提”模式，仍因供應(yīng)鏈本地化程度低而效果有限。經(jīng)過多輪調(diào)整，京東最終明確戰(zhàn)略方向：放棄跨境代購，轉(zhuǎn)向歐洲本地電商，通過“自營采購+倉配一體”的重資產(chǎn)模式構(gòu)建壁壘。

自營模式的核心在于全程可控。Joybuy直接從授權(quán)供應(yīng)商采購商品，承擔(dān)庫存風(fēng)險，并在歐洲運營超60個倉庫及配送站點。截至2025年底，京東物流已在歐洲部署近200個海外倉，總管理面積近200萬平方米。在英國米爾頓凱恩斯，首個海外自動化智能倉投入使用，揀貨效率提升4倍。配送端，京東推出自營快遞品牌JoyExpress，在倫敦、巴黎等30多個城市實現(xiàn)“當(dāng)日達(dá)”或“次日達(dá)”，覆蓋超4000萬歐洲消費者。

商品策略上，Joybuy聚焦“品牌零售”，既引入歐萊雅、博朗等國際品牌，也上線大疆、小米等中國科技產(chǎn)品，甚至包括宇樹科技的人形機器人。食品品類則涵蓋貴州茅臺、海底撈等中國品牌，形成差異化選品。為提升用戶粘性，平臺推出月費3.99英鎊的JoyPlus會員服務(wù)，提供無限次免運費配送，價格僅為英國Amazon Prime會員的一半。

面對亞馬遜主導(dǎo)的歐洲市場，Joybuy選擇從履約穩(wěn)定性切入競爭。在一場促銷中，蘋果AirPods 4耳機價格比亞馬遜低10英鎊；德國博主實測顯示，暴雪天氣導(dǎo)致本地快遞停運時，京東仍能按時配送。平臺提供7×24小時中文客服，成為吸引海外華人用戶的重要優(yōu)勢。

線下渠道的整合是另一關(guān)鍵布局。2025年7月，京東宣布計劃以約22億歐元收購歐洲消費電子零售商Ceconomy多數(shù)股權(quán)，后者旗下MediaMarkt和Saturn品牌在德國占據(jù)超30%市場份額，擁有超1000家門店。若收購成功，京東將獲得現(xiàn)成的線下網(wǎng)絡(luò)，解決品牌信任問題，并通過“送裝一體”服務(wù)補齊大家電配送短板。

歐洲市場的復(fù)雜性為京東帶來雙重挑戰(zhàn)。一方面，亞馬遜憑借“自營+第三方”混合模式占據(jù)主導(dǎo)地位，其歐洲業(yè)務(wù)GMV達(dá)2320億美元，遠(yuǎn)超中國出海四小龍總和；另一方面，德國MediaMarkt、英國Currys等本土巨頭通過“線下為主、線上為輔”策略深耕多年，消費者對門店調(diào)撥的1-5天配送時效已形成習(xí)慣。

監(jiān)管環(huán)境的變化進(jìn)一步加劇競爭難度。2026年2月，德國對亞馬遜處以5900萬歐元罰款，指控其通過算法影響賣家定價；歐盟計劃從7月起對每件跨境直郵包裹征收3歐元關(guān)稅，沖擊依賴“低價+空運”的直郵模式。在此背景下，京東的重資產(chǎn)模式反而顯現(xiàn)優(yōu)勢——本地倉配網(wǎng)絡(luò)可規(guī)避關(guān)稅影響，穩(wěn)定履約能力成為核心壁壘。

盡管Joybuy上線后迅速登頂六國iOS購物應(yīng)用下載榜，并在Trustpilot獲得超4.5分評分，但運營細(xì)節(jié)仍需優(yōu)化。用戶反饋顯示，部分商品存在缺貨問題，SKU在不同國家差異較大，包裝材料浪費現(xiàn)象突出。更關(guān)鍵的是，重資產(chǎn)模式導(dǎo)致前期投入巨大：2025年京東新業(yè)務(wù)板塊（含海外業(yè)務(wù)）收入同比增長157.3%至493億元，但經(jīng)營虧損達(dá)466億元，主要源于戰(zhàn)略性投入。

行業(yè)分析師指出，京東模式在歐洲的可行性取決于成本、規(guī)模與體驗的平衡。海豚社創(chuàng)始人李成東認(rèn)為，3C家電品類的高客單價和空運成本限制了跨境直發(fā)模式，本地備貨雖能提升時效，但庫存與現(xiàn)金流壓力需通過訂單密度分?jǐn)?。他同時提醒，亞馬遜在歐洲已形成強用戶粘性，改變消費習(xí)慣的難度遠(yuǎn)高于東南亞市場——京東此前在印尼、泰國的合資項目累計投入超百億元，最終因磨合問題于2023年關(guān)停。