在包裝水行業(yè)深陷存量競(jìng)爭(zhēng)、電商價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈的2025年，多數(shù)品牌陷入“降價(jià)換量卻量利雙失”的困境時(shí)，農(nóng)夫山泉（09633.HK）卻交出了一份令人矚目的成績(jī)單：全年總營(yíng)收達(dá)525.53億元，同比增長(zhǎng)22.5%；凈利潤(rùn)158.68億元，同比大增30.9%。這一數(shù)據(jù)不僅遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期，更在行業(yè)寒冬中顯得尤為亮眼。

財(cái)報(bào)顯示，農(nóng)夫山泉的核心業(yè)務(wù)——包裝飲用水在2025年恢復(fù)增長(zhǎng)，同比提升17.3%，繼續(xù)穩(wěn)居中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)占有率首位。與此同時(shí)，茶飲料業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)215.96億元，同比增長(zhǎng)29.0%；功能飲料與果汁飲料營(yíng)收分別同比增長(zhǎng)16.8%和26.7%。各業(yè)務(wù)板塊的全面開(kāi)花，成為其逆勢(shì)增長(zhǎng)的重要支撐。

包裝水行業(yè)的低價(jià)混戰(zhàn)已持續(xù)多年，電商平臺(tái)“1元以下包郵”的極端破價(jià)現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，甚至出現(xiàn)“進(jìn)貨價(jià)1元/瓶、終端售價(jià)0.9元/瓶”的價(jià)格倒掛。這種零和博弈導(dǎo)致企業(yè)不得不通過(guò)費(fèi)用返還補(bǔ)貼經(jīng)銷商，渠道利潤(rùn)率被大幅壓縮，經(jīng)銷商信心受挫，品牌長(zhǎng)期發(fā)展動(dòng)能被持續(xù)削弱。尼爾森IQ報(bào)告顯示，2025年快消行業(yè)整體增長(zhǎng)率為4.8%，而中國(guó)包裝水市場(chǎng)規(guī)模僅同比增長(zhǎng)3%，遠(yuǎn)低于行業(yè)總體水平，“以價(jià)換量”模式的低效性暴露無(wú)遺。

在行業(yè)普遍陷入價(jià)格戰(zhàn)泥潭時(shí)，農(nóng)夫山泉卻選擇了一條截然不同的路徑——嚴(yán)控電商占比，聚焦線下渠道深耕。自2015年涉足電商領(lǐng)域以來(lái)，農(nóng)夫山泉便將電商銷售占比長(zhǎng)期維持在5%左右，2025年進(jìn)一步管控網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)低價(jià)行為，避免參與內(nèi)卷式價(jià)格傾軋。這一策略有效穩(wěn)定了整體利潤(rùn)水平：全年毛利達(dá)318.08億元，同比增長(zhǎng)27.7%，毛利率逆勢(shì)增加2.4個(gè)百分點(diǎn)至60.5%。財(cái)報(bào)明確指出，通過(guò)管控電商渠道銷售占比，公司保障了經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的盈利穩(wěn)定性與集團(tuán)的健康發(fā)展。

農(nóng)夫山泉的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是“穩(wěn)一點(diǎn)、慢一點(diǎn)、遠(yuǎn)一點(diǎn)”，其利潤(rùn)分配結(jié)構(gòu)充分體現(xiàn)了這一理念。以經(jīng)典紅瓶水為例，一瓶零售價(jià)2元的天然水，出廠價(jià)0.7元，扣除物流與稅費(fèi)后，農(nóng)夫山泉單瓶?jī)羰杖?.55元，而經(jīng)銷商與門(mén)店的毛利合計(jì)達(dá)1.29元，占零售價(jià)的64.5%。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，農(nóng)夫山泉經(jīng)銷商的利潤(rùn)水平約為行業(yè)平均水平的1.5—2倍。這種“讓利渠道”的策略換來(lái)了經(jīng)銷商的深度信任與渠道的健康發(fā)展：2025年，公司合約負(fù)債同比增長(zhǎng)17.6%，貿(mào)易應(yīng)收款項(xiàng)及應(yīng)收票據(jù)周轉(zhuǎn)天數(shù)下降0.7天至4.1天，渠道回款效率進(jìn)一步提升。

農(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)鐘睒睒曾直言：“我要求電商渠道銷售收入占比不能超過(guò)5%，不然那些線下小店怎么養(yǎng)？”在他看來(lái)，遍布全國(guó)的夫妻小店、社區(qū)便利店是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的毛細(xì)血管，也是實(shí)體經(jīng)濟(jì)最堅(jiān)實(shí)的根基。疫情期間，即便大量線下門(mén)店無(wú)法正常營(yíng)業(yè)，農(nóng)夫山泉依然照常為上百萬(wàn)家零售門(mén)店支付陳列費(fèi)，用實(shí)際行動(dòng)撐起了無(wú)數(shù)小店的生存。這種長(zhǎng)期積累的雙向奔赴，讓農(nóng)夫山泉與經(jīng)銷商建立了深層次的信任綁定，甚至在其遭遇輿論沖擊時(shí)，經(jīng)銷商仍選擇堅(jiān)定支持品牌。

對(duì)渠道的共生維護(hù)，只是農(nóng)夫山泉全產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值布局的一環(huán)。在包裝水核心賽道，公司二十余年堅(jiān)持“水源地建廠、水源地灌裝”模式，持續(xù)布局優(yōu)質(zhì)天然水源。2025年，公司新增湖南八大公山、四川龍門(mén)山、西藏念青唐古拉山三個(gè)水源地，2026年再新增云南轎子雪山水源地，目前已在全國(guó)布局16個(gè)優(yōu)質(zhì)水源地，從源頭保障產(chǎn)品品質(zhì)。在飲品創(chuàng)新方面，農(nóng)夫山泉以長(zhǎng)期主義引領(lǐng)細(xì)分品類發(fā)展：2011年推出的無(wú)糖茶飲東方樹(shù)葉，即便初期不被市場(chǎng)接受，也始終未犧牲品質(zhì)降價(jià)銷售，最終成為年?duì)I收超百億的超級(jí)大單品。2025年，東方樹(shù)葉繼續(xù)推陳出新，上市“陳皮白茶”“菊花普洱”兩個(gè)新口味，精準(zhǔn)匹配消費(fèi)者多元化需求。

在上游產(chǎn)業(yè)鏈，農(nóng)夫山泉秉持共贏理念，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)與農(nóng)民增收。在云南普洱，公司主動(dòng)提高鮮葉收購(gòu)價(jià)，讓當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)年增收400萬(wàn)元，還捐建現(xiàn)代化茶葉初制廠，派出技術(shù)人員指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)化種植；在江西贛州，公司十年如一日以高于市場(chǎng)價(jià)收購(gòu)臍橙，帶動(dòng)4000多戶果農(nóng)致富。這些舉措不僅保障了高品質(zhì)原料的穩(wěn)定供應(yīng)，構(gòu)建起品牌難以復(fù)制的供應(yīng)鏈護(hù)城河，也為中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化與快消品行業(yè)轉(zhuǎn)型提供了可復(fù)制的范本。

縱觀全球消費(fèi)品牌，蘋(píng)果、戴森等長(zhǎng)紅品牌從未靠低價(jià)內(nèi)卷立足，而是憑借不可替代的產(chǎn)品價(jià)值與品牌力贏得市場(chǎng)。中國(guó)快消行業(yè)缺的從來(lái)不是低價(jià)產(chǎn)品，而是能堅(jiān)守品質(zhì)并帶動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈共贏的長(zhǎng)期主義者。農(nóng)夫山泉的逆勢(shì)增長(zhǎng)證明，拒絕低價(jià)內(nèi)卷不是放棄增長(zhǎng)，而是選擇了一條更健康、更長(zhǎng)遠(yuǎn)的道路；堅(jiān)守線下渠道不是抗拒變化，而是守住了實(shí)體經(jīng)濟(jì)的根基。它用二十多年的實(shí)踐給出了最樸素的答案：商業(yè)的本質(zhì)是共贏，品牌的根基是價(jià)值。