“企業(yè)級(jí)大品牌傳播的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。”聯(lián)合利華首席執(zhí)行官費(fèi)爾南多·費(fèi)爾南德斯（Fernando Fernandez）的這一論斷，在營(yíng)銷(xiāo)界引發(fā)了廣泛討論。這家全球消費(fèi)品巨頭宣布，將全面轉(zhuǎn)向“社交優(yōu)先的需求模型”，用龐大的內(nèi)容創(chuàng)作者網(wǎng)絡(luò)取代傳統(tǒng)廣告模式。然而，就在宣布這一戰(zhàn)略的同時(shí)，聯(lián)合利華仍在世界杯等頂級(jí)賽事上投入巨資，這種看似矛盾的舉動(dòng)，恰恰反映了當(dāng)下品牌面臨的深層挑戰(zhàn)：在算法主導(dǎo)流量、AI重塑信息分發(fā)規(guī)則的今天，品牌如何重新贏得消費(fèi)者的注意力？

過(guò)去，品牌通過(guò)掌控電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體渠道，能夠集中資源塑造形象，建立消費(fèi)者心智中的優(yōu)勢(shì)地位。搜索引擎興起后，競(jìng)價(jià)排名成為企業(yè)爭(zhēng)奪流量的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。但如今，算法已成為真正的流量分配者。消費(fèi)者不再被動(dòng)接受品牌灌輸?shù)男畔ⅲ侵鲃?dòng)搜索需求，甚至直接向人工智能詢(xún)問(wèn)“哪款產(chǎn)品性?xún)r(jià)比最高”。品牌從“首選”淪為眾多選項(xiàng)之一，曾經(jīng)依靠營(yíng)銷(xiāo)建立的光環(huán)逐漸褪色。

與此同時(shí)，人工智能技術(shù)大幅降低了內(nèi)容創(chuàng)作門(mén)檻。普通人也能制作出高質(zhì)量的圖文和視頻，這意味著品牌難以再通過(guò)“美感”或“故事”構(gòu)建獨(dú)特的精神溢價(jià)。信息透明化使得產(chǎn)品成分、成本和用戶(hù)評(píng)價(jià)一鍵可查，單純依靠營(yíng)銷(xiāo)故事打動(dòng)消費(fèi)者的難度越來(lái)越大。面對(duì)這種權(quán)力轉(zhuǎn)移，費(fèi)爾南多提出的解決方案是“社交優(yōu)先”——與海量創(chuàng)作者合作，通過(guò)高頻次、常態(tài)化的內(nèi)容滲透消費(fèi)者的日常生活。聯(lián)合利華旗下美容健康板塊已與18萬(wàn)名創(chuàng)作者合作，借助AI提升內(nèi)容產(chǎn)出效率30%，多芬在美國(guó)市場(chǎng)的內(nèi)容產(chǎn)出和創(chuàng)作者數(shù)量均增長(zhǎng)兩倍，凡士林銷(xiāo)量因此提升12%。

聯(lián)合利華的轉(zhuǎn)型揭示了新時(shí)代品牌必須具備的三大能力：首先，建立常態(tài)化內(nèi)容生產(chǎn)體系，從項(xiàng)目制的大型傳播轉(zhuǎn)向周級(jí)、日級(jí)的快速迭代，使內(nèi)容團(tuán)隊(duì)具備敏捷響應(yīng)能力；其次，回歸產(chǎn)品力核心，在算法只關(guān)注實(shí)效的時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法掩蓋產(chǎn)品缺陷，必須構(gòu)建“用戶(hù)反饋—數(shù)據(jù)升級(jí)”的高速閉環(huán)；最后，提升算法適配能力，深入理解平臺(tái)規(guī)則，優(yōu)化內(nèi)容結(jié)構(gòu)以獲得更多推薦，這已成為繼產(chǎn)品力和內(nèi)容力之后的第三大競(jìng)爭(zhēng)力。這些能力的最終目標(biāo)，是讓品牌從強(qiáng)勢(shì)的“布道者”轉(zhuǎn)變?yōu)橘N近用戶(hù)的“陪伴者”。

這一理念在傳統(tǒng)行業(yè)同樣得到驗(yàn)證。擁有數(shù)百年歷史的中華老字號(hào)紅星二鍋頭，近年來(lái)面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和消費(fèi)者需求多樣化的壓力。去年，紅星與數(shù)字化服務(wù)商中選HiMarking合作，啟動(dòng)會(huì)員體系建設(shè)，其核心舉措之一是“全員視頻號(hào)活動(dòng)”，將“社交優(yōu)先”戰(zhàn)略落地本土市場(chǎng)。

紅星的實(shí)踐包含三大關(guān)鍵環(huán)節(jié)：一是發(fā)動(dòng)全員參與內(nèi)容創(chuàng)作，員工、經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者均被納入體系。員工通過(guò)授權(quán)手機(jī)號(hào)注冊(cè)小程序，上傳自制視頻或參與官方內(nèi)容互動(dòng)可獲得積分；經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)城市經(jīng)理發(fā)放的入口注冊(cè)；消費(fèi)者則通過(guò)掃碼或搜索進(jìn)入小程序，完善信息即可參與活動(dòng)。二是建立積分驅(qū)動(dòng)的參與機(jī)制，活動(dòng)包括點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)官方視頻，上傳自制視頻，以及拉新注冊(cè)等，所有行為均與積分掛鉤，積分可在商城兌換禮品并形成排行榜。三是構(gòu)建從內(nèi)容到數(shù)據(jù)的閉環(huán)，后臺(tái)記錄所有互動(dòng)數(shù)據(jù)，按會(huì)員、產(chǎn)品、活動(dòng)分類(lèi)導(dǎo)出，未來(lái)還將通過(guò)答題、任務(wù)等活動(dòng)收集消費(fèi)者偏好和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，形成會(huì)員標(biāo)簽庫(kù)和用戶(hù)畫(huà)像，支持精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

為確保海量?jī)?nèi)容有序運(yùn)轉(zhuǎn)，紅星設(shè)計(jì)了分區(qū)域?qū)徍藱C(jī)制。后臺(tái)根據(jù)審核人員的負(fù)責(zé)區(qū)域與活動(dòng)記錄的上傳區(qū)域自動(dòng)匹配，確保內(nèi)容質(zhì)量的同時(shí)提高效率。例如，城市經(jīng)理需線(xiàn)下預(yù)審員工上傳的視頻，消費(fèi)者上傳的內(nèi)容則由系統(tǒng)自動(dòng)篩選后分配至對(duì)應(yīng)區(qū)域?qū)T審核。

紅星的實(shí)踐與聯(lián)合利華的轉(zhuǎn)型思路高度契合：通過(guò)去中心化內(nèi)容生產(chǎn)，用日常化的短視頻持續(xù)觸達(dá)目標(biāo)圈層；通過(guò)數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀，為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供基礎(chǔ)；通過(guò)私域流量池構(gòu)建，降低對(duì)外部平臺(tái)的依賴(lài)；通過(guò)低成本試錯(cuò)與迭代，快速優(yōu)化內(nèi)容形式和算法適配性。據(jù)中選HiMarking透露，紅星通過(guò)生成引擎優(yōu)化和深度內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，線(xiàn)索轉(zhuǎn)化成本顯著降低，精準(zhǔn)客戶(hù)成單率提升，驗(yàn)證了“社交優(yōu)先”戰(zhàn)略的有效性。

大品牌傳播時(shí)代的落幕，并不意味著品牌的終結(jié)，而是品牌霸權(quán)的終結(jié)。當(dāng)消費(fèi)者不再盲目信任品牌光環(huán)，當(dāng)權(quán)力從品牌流向個(gè)體和算法，品牌唯一的選擇是放下身段，通過(guò)海量?jī)?nèi)容、數(shù)據(jù)洞察和算法適配，成為消費(fèi)者生活中無(wú)處不在的陪伴者。