中歐國際工商學院聯合多家機構發布了《2025年中國首席營銷官（CMO）調查報告》，這是該系列調研的第六期成果。報告基于60份企業營銷高層的問卷反饋，覆蓋17個以上行業，系統梳理了2024至2025年上半年中國營銷領域的核心動態，涵蓋經濟環境、預算分配、技術應用等九大維度。
調研顯示，營銷決策者對中國經濟的信心呈現“宏觀審慎、微觀積極”的分化特征。盡管對整體經濟環境的樂觀預期有所回升，但超六成受訪者對自身企業未來增長保持信心。企業經營數據進一步印證這一趨勢：B2B企業展現出更強韌性，其營收壓力小于B2C企業，且盈利改善更為明顯。在增長策略上，兩類企業出現分化——B2C企業側重通過產品創新深耕現有市場，B2B企業則更傾向開拓新區域市場。值得注意的是，線上渠道銷售額占比持續下滑，標志著電商紅利期正式結束。
營銷預算結構發生深刻調整，企業普遍采取“控總量、調結構”策略。雖然總預算保持謹慎增長，但資源向長期價值領域傾斜：品牌建設費用占比穩定，效果類營銷支出顯著壓縮，直播帶貨等流量型投入縮減15%以上。與之形成對比的是，研發創新、數字營銷基礎設施及專業團隊建設成為投資重點，B2B企業尤其注重線下直營渠道與人脈資源開發。營銷績效評估顯示，客戶留存率成為最受認可的指標，反映出企業從流量爭奪轉向價值深耕的轉型。
數字營銷生態呈現平臺集中化與技術深化雙重特征。微信、抖音、小紅書構成核心陣地，三者占據企業數字預算的70%以上。直播營銷滲透率雖達40%，但對營收貢獻度不足預期，行業進入理性發展階段。AI技術應用實現關鍵突破，42%的企業已將其用于內容生成與數據分析，且85%的早期采用者報告了顯著效益。不過，專業人才短缺與投入產出比不達標仍是主要障礙，約60%的企業面臨數字技能缺口問題。
企業出海戰略邁入深水區，近半數受訪企業已布局海外市場，東盟、歐洲、北美成為主要目的地。本地化運營成為關鍵競爭力，自建銷售渠道的企業比例較三年前提升23個百分點。然而，跨文化管理、合規風險及品牌認知度不足構成主要挑戰，78%的出海企業表示需要加強屬地化團隊建設。ESG營銷呈現“認知領先、實踐滯后”特點，雖獲90%企業認同其價值，但僅20%將其納入核心戰略，社會公益項目仍是主要實踐形式。
品牌建設與組織變革呈現新特征。90%的企業計劃維持或增加品牌投入，將其視為突破價格戰的核心武器，轉化率提升成為最直觀的品牌效益。營銷部門職能加速升級，65%的企業要求營銷團隊承擔戰略規劃職責，產品開發協同與行業研究能力成為人才選拔新標準。這種轉變推動營銷人才結構優化，具備數據解讀能力與跨部門協作經驗的復合型人才需求激增。
