艾媒智庫(kù)最新發(fā)布的《2025年中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)消費(fèi)行為調(diào)查報(bào)告》顯示，當(dāng)前移動(dòng)游戲用戶呈現(xiàn)需求務(wù)實(shí)化、IP消費(fèi)理性化、群體特征集中化的三大趨勢(shì)。該研究基于1504份有效樣本，從用戶行為、IP消費(fèi)、群體畫像三個(gè)維度勾勒出行業(yè)新圖景。

在游戲類型偏好方面，MOBA類以38.29%的占比穩(wěn)居首位，F(xiàn)PS與RPG類并列第二，休閑益智類緊隨其后。畫質(zhì)表現(xiàn)與社交互動(dòng)成為驅(qū)動(dòng)用戶的核心因素，92.3%的受訪者表示身邊存在游戲社交圈，52.21%的用戶每周游戲時(shí)長(zhǎng)控制在2-5小時(shí)，主要滿足碎片化娛樂(lè)需求。設(shè)計(jì)偏好呈現(xiàn)明顯功能導(dǎo)向，角色配飾選擇功能性設(shè)計(jì)的比例達(dá)67.8%，界面設(shè)計(jì)偏好簡(jiǎn)潔風(fēng)格的占74.5%，UI圖標(biāo)細(xì)節(jié)精細(xì)度要求較去年提升12個(gè)百分點(diǎn)。

IP消費(fèi)領(lǐng)域呈現(xiàn)"高吸引力、低留存"的矛盾特征。65.19%的用戶會(huì)因喜愛IP嘗試對(duì)應(yīng)游戲，其中動(dòng)漫改編類IP最受歡迎。但I(xiàn)P用戶留存表現(xiàn)不佳，僅38.51%的用戶能持續(xù)玩同一IP游戲超過(guò)3個(gè)月。消費(fèi)結(jié)構(gòu)顯示，月均花費(fèi)21-50元的用戶占比43.7%，游戲通行證成為主要消費(fèi)項(xiàng)目。值得關(guān)注的是，86.3%的用戶對(duì)IP內(nèi)容豐富度提出更高要求，認(rèn)為社交話題屬性是IP核心競(jìng)爭(zhēng)力的占比達(dá)79.2%。

用戶群體特征呈現(xiàn)顯著集中趨勢(shì)。男性用戶占比69.88%，31-40歲中青年構(gòu)成核心群體（52.21%），本科及以上學(xué)歷者達(dá)62.52%。收入水平集中在10001-20000元區(qū)間，二線城市用戶占比41.7%。職業(yè)分布中，企業(yè)白領(lǐng)（38.15%）與醫(yī)護(hù)人員（14.3%）合計(jì)占比超半數(shù)，形成"高學(xué)歷、中高收入、職場(chǎng)中青年"的典型用戶畫像。地域分布上，華東、西南、華南地區(qū)用戶合計(jì)占比68.4%，區(qū)域聚集效應(yīng)明顯。

報(bào)告特別指出，激勵(lì)式廣告接受度出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化，有獎(jiǎng)?wù){(diào)研類廣告認(rèn)可度較去年提升18.7個(gè)百分點(diǎn)，而強(qiáng)制觀看類廣告接受度下降至23.4%。在游戲消費(fèi)決策因素中，朋友推薦（62.3%）與內(nèi)容質(zhì)量（58.7%）超越價(jià)格因素（45.2%），顯示社交屬性與品質(zhì)追求正在重塑市場(chǎng)格局。