曾以“不走尋常路”廣告語風靡一時的美邦服飾，如今正陷入業(yè)績持續(xù)下滑的困境。近日，這家昔日的“A股休閑服飾第一股”發(fā)布2025年業(yè)績預告，預計全年歸母凈利潤虧損2.3億元至3億元，同比降幅達17.72%至53.55%。這已是公司連續(xù)第二年出現(xiàn)虧損，2024年其歸母凈利潤已虧損1.95億元，同比減少715.45%。

面對業(yè)績壓力，美邦服飾將存貨結(jié)構(gòu)改善視為轉(zhuǎn)機。公司表示，年末存貨庫齡結(jié)構(gòu)已顯著優(yōu)化，為2026年經(jīng)營策略落地奠定基礎。但專家指出，庫存消化仍面臨挑戰(zhàn)。柏文喜分析稱，即使庫齡結(jié)構(gòu)改善，若無法有效轉(zhuǎn)化為銷售，仍會占用資金并影響盈利。當前服裝市場競爭激烈，戶外賽道尤為白熱化，始祖鳥、北面等國際品牌占據(jù)高端市場，駱駝、伯希和等本土品牌則在中低端市場形成包圍，美邦服飾的“潮流戶外”轉(zhuǎn)型尚未建立差異化優(yōu)勢。

從渠道表現(xiàn)看，美邦服飾的線下門店坪效持續(xù)下滑，線上銷售增長未能彌補線下?lián)p失。2024年，公司直營門店數(shù)量為54家，新開32家、關閉3家；加盟門店553家，新開50家、關閉285家。營收結(jié)構(gòu)中，男裝占比五成但營收減少三成，女裝占比不足三成且營收減少超兩成，國內(nèi)市場營收同比減少45.23%，銷售版圖進一步收縮。

為扭轉(zhuǎn)局面，創(chuàng)始人周成建親自下場直播帶貨。2025年9月，這位年過六旬的企業(yè)家身著白色夾克和藏藍色運動褲，在直播間跳起團舞，試圖拉近與年輕消費者的距離。他提出，美特斯邦威要塑造“年輕、潮流、適穿、品質(zhì)”的品牌形象，同時保持性價比優(yōu)勢。然而，這一營銷嘗試并未顯著提振業(yè)績。柏文喜認為，直播流量未能轉(zhuǎn)化為銷售，主要因產(chǎn)品競爭力不足、價格混亂，且周成建的“團舞”形象與品牌定位不符。江瀚則指出，營銷形式與品牌調(diào)性脫節(jié)，缺乏配套的產(chǎn)品力和供應鏈支撐，單次表演式營銷難以形成持續(xù)轉(zhuǎn)化。

公司管理層也經(jīng)歷動蕩。2016年，周成建將董事長職務交予女兒胡佳佳，自己退居幕后。但胡佳佳領兵7年后，于2024年以“個人原因”卸任，周成建重新執(zhí)掌公司。柏文喜分析，父女兩人在戰(zhàn)略上存在分歧：胡佳佳傾向“潮流休閑”定位，而周成建主張“潮流戶外”轉(zhuǎn)型。這種分歧加上業(yè)績壓力，最終導致二代拒絕接班。數(shù)據(jù)顯示，胡佳佳掌舵期間，美邦服飾累計虧損超30億元。

為突破困境，美邦服飾提出多項改革措施。產(chǎn)品端，公司計劃將研發(fā)費用占比提升至營收的5%以上，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出復古學院、潮流街頭、城市通勤、戶外探索四大系列；渠道端，繼續(xù)關閉低效大店，聚焦社區(qū)驛站生活館，并通過短視頻、短劇等形式增加商品卡曝光；品牌端，放棄“始祖鳥平替”定位，轉(zhuǎn)向“專業(yè)戶外+潮流”雙品牌策略；管理端，穩(wěn)定管理層，建立長期激勵機制，優(yōu)化供應鏈管理以降低資金壓力。

在電商領域，美邦服飾也在加速布局。2023年，公司成立3家直播電商公司，均由周成建擔任法定代表人。目前，其抖音官方旗艦店粉絲量達93.2萬，2024年“雙11”期間，天貓旗艦店環(huán)比增長269%。不過，專家認為，直播電商能否成為救命稻草仍存疑。江瀚指出，美邦需抓住國潮機遇，憑借品牌影響力推出符合年輕消費者需求的產(chǎn)品，才能建立新的競爭優(yōu)勢。