H&M集團(tuán)近日發(fā)布的2025財年業(yè)績報告顯示，其在全球市場持續(xù)承壓的背景下，通過優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)、提升運(yùn)營效率及深化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)了穩(wěn)健增長。全年營業(yè)利潤同比增長6.29%至183.95億瑞典克朗，營業(yè)利潤率從7.4%提升至8.1%；第四季度表現(xiàn)尤為亮眼，營業(yè)利潤同比激增38%，利潤率達(dá)10.7%。集團(tuán)首席執(zhí)行官Daniel Ervér表示，這一成績得益于更具吸引力的產(chǎn)品組合、嚴(yán)格的成本控制以及庫存效率的提升，為長期目標(biāo)奠定了堅實基礎(chǔ)。

成本控制與庫存管理成為H&M本財年運(yùn)營改善的關(guān)鍵。全年銷售及管理費用同比下降4%，第四季度降幅擴(kuò)大至9%，主要得益于門店網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化及全球零售布局的收縮。與此同時，庫存水平較上一財年減少12%至354.27億瑞典克朗，庫存占收入比從17.2%降至15.5%，有效緩解了現(xiàn)金流壓力并支撐了毛利率表現(xiàn)。線上渠道繼續(xù)發(fā)揮“穩(wěn)定器”作用，貢獻(xiàn)了超30%的銷售額。集團(tuán)計劃通過結(jié)構(gòu)性調(diào)整進(jìn)一步優(yōu)化實體零售網(wǎng)絡(luò)，2026年將新開約80家門店，同時關(guān)閉160家低效門店，以提升資產(chǎn)質(zhì)量。

中國市場的戰(zhàn)略地位在H&M的全球布局中愈發(fā)凸顯。盡管2026年農(nóng)歷新年時間調(diào)整可能對第一季度銷售節(jié)奏造成短期影響，但集團(tuán)明確表示，這僅是時間因素帶來的技術(shù)性波動，而非需求層面的結(jié)構(gòu)性變化。H&M零售大中華區(qū)總裁司懿德強(qiáng)調(diào)，中國是集團(tuán)“至關(guān)重要的戰(zhàn)略市場”，其轉(zhuǎn)型路徑不僅關(guān)乎短期回報，更在于探索一套可復(fù)制的長期增長模型。

近年來，H&M在中國市場推進(jìn)“加速增長計劃”，核心目標(biāo)從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營。以上海淮海路“H&M風(fēng)格之邸”為例，這家占地3000平方米的旗艦店橫跨五層，融合了時裝零售、H&M HOME概念店、H&M Café及花店等多元業(yè)態(tài)，并設(shè)立直播空間與主題展覽區(qū)，將門店從交易場所升級為品牌文化傳播樞紐。北京、成都、廣州等地的門店也通過煥新升級，引入強(qiáng)社交屬性的打卡互動空間，優(yōu)化視覺設(shè)計并增設(shè)休憩區(qū)域，以回應(yīng)消費者對“逛店體驗”的新期待。

在產(chǎn)品與內(nèi)容層面，H&M通過本土化策略深化與中國消費者的情感連接。集團(tuán)連續(xù)兩年攜手上海時裝周推出中國設(shè)計師合作系列，最新一季與獨立設(shè)計師品牌JACQUES WEI合作，以2026中國新年生肖“馬”為靈感，推出涵蓋女裝及配飾的限定系列。H&M本月官宣新生代演員侯明昊出任大中華區(qū)品牌代言人，進(jìn)一步貼近年輕消費群體。數(shù)字化運(yùn)營方面，集團(tuán)入駐天貓、京東、抖音等主流電商平臺，并通過參與“超級品牌日”“會員日”等活動，將電商從銷售渠道升級為用戶關(guān)系運(yùn)營平臺。

H&M的轉(zhuǎn)型邏輯在中國市場得到集中驗證：以門店為品牌與市場的連接樞紐，通過全渠道布局與本土化內(nèi)容深化用戶關(guān)系，在消費理性化、審美多元化與渠道分化的環(huán)境中尋找確定性增長。這一實踐不僅為集團(tuán)全球戰(zhàn)略提供了重要觀察窗口，也為快時尚行業(yè)在成熟市場的轉(zhuǎn)型提供了參考樣本。