國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，2025年前11個(gè)月社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)4%，增速既超過(guò)上年同期水平，也快于全年表現(xiàn)。在整體消費(fèi)回暖的背景下，非一線城市的消費(fèi)活力正以驚人速度釋放，成為市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化中最突出的現(xiàn)象。
《2025年百城“盒區(qū)房”消費(fèi)力報(bào)告》通過(guò)分析盒馬鮮生全國(guó)門(mén)店運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，首次提出“盒區(qū)房指數(shù)”。該指數(shù)綜合日均訂單量、客單價(jià)及進(jìn)店客流三項(xiàng)指標(biāo)，發(fā)現(xiàn)石家莊（171）、徐州（141）、臨沂（127）等城市指數(shù)顯著高于全國(guó)重點(diǎn)城市均值（100）。這些數(shù)據(jù)直觀反映出新興市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)零售的旺盛需求。
盒馬鮮生的擴(kuò)張軌跡印證了這種消費(fèi)遷移趨勢(shì)。2025年除在北京、深圳等傳統(tǒng)一線城市增設(shè)門(mén)店外，企業(yè)將40個(gè)新城市納入布局版圖，涵蓋天津、洛陽(yáng)、宜賓等二三線城市。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，這些新開(kāi)門(mén)店普遍出現(xiàn)“開(kāi)業(yè)即爆滿”現(xiàn)象，部分城市單日客流量突破3萬(wàn)人次。
城市發(fā)展戰(zhàn)略與人口流動(dòng)形成消費(fèi)升級(jí)的雙重推力。以石家莊為例，自2021年實(shí)施“強(qiáng)省會(huì)”戰(zhàn)略以來(lái)，其GDP從2020年的5935億元躍升至2024年的8000億元。經(jīng)濟(jì)提速帶動(dòng)人口回流，盒馬消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示當(dāng)?shù)鼐用褚褜⑦M(jìn)口水果和高端烘焙產(chǎn)品納入日常消費(fèi)清單——開(kāi)業(yè)前三日售出10噸金枕榴蓮和5000盒秘魯藍(lán)莓。
品質(zhì)零售對(duì)商圈的帶動(dòng)效應(yīng)在河北表現(xiàn)尤為突出。唐山首店開(kāi)業(yè)使所在商圈客流同比提升101%，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)122%；石家莊勒泰中心引入盒馬后，晚間八點(diǎn)半仍保持高客流量。這種“零售+商圈”的協(xié)同效應(yīng)，正在重塑城市商業(yè)生態(tài)。
消費(fèi)升級(jí)在購(gòu)買(mǎi)行為層面呈現(xiàn)顯著特征。徐州門(mén)店國(guó)慶假期售出8000只大閘蟹，相當(dāng)于110張宴會(huì)桌的擺盤(pán)量；揚(yáng)州一年內(nèi)連開(kāi)三家盒馬，進(jìn)口商品占比達(dá)50%；中山門(mén)店的健康面包月均銷(xiāo)量環(huán)比增長(zhǎng)240%。這些數(shù)據(jù)表明，“悅己消費(fèi)”已從節(jié)日特例轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘＿x擇。
商品結(jié)構(gòu)變化折射出全國(guó)性消費(fèi)趨勢(shì)。佛山、貴陽(yáng)、合肥的有機(jī)山茶油系列銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)40%，顯示健康消費(fèi)成為主流；貴州省醫(yī)云腿月餅在石家莊單店月銷(xiāo)2200份，印證本地特色美食正突破地域限制。消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的追求，正在推動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。
新興城市的夜間消費(fèi)潛力正在被激活。泰州吾悅廣場(chǎng)引入盒馬后，商場(chǎng)打烊時(shí)間從20點(diǎn)延后至自然閉店，21點(diǎn)仍保持客流高峰。揚(yáng)州吾悅廣場(chǎng)因盒馬閉店時(shí)間設(shè)定為22點(diǎn)，直接推動(dòng)商場(chǎng)調(diào)整營(yíng)業(yè)時(shí)段。這種“零售品牌定義城市消費(fèi)時(shí)鐘”的現(xiàn)象，為夜經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了新范式。
商務(wù)部研究院專(zhuān)家指出，非一線城市消費(fèi)活力的爆發(fā)，關(guān)鍵在于“有效人口”和“結(jié)構(gòu)性購(gòu)買(mǎi)力”的雙重支撐。盒馬等新零售品牌通過(guò)完善基礎(chǔ)設(shè)施，提升了區(qū)域消費(fèi)承載能力，這種發(fā)展模式對(duì)促進(jìn)消費(fèi)空間均衡具有示范意義。
