一個成本不到10元人民幣的硅膠玩具，在海外市場正掀起一股熱潮。從美國到日本，這類被稱為“捏捏”的解壓玩具通過社交媒體迅速走紅，不僅讓老牌玩具公司意外清空庫存，更催生出兩種截然不同的商業模式：一邊是售價高達120美元的手工定制款，另一邊則是月銷數百萬美元的平價走量款。
美國玩具公司Schylling的“NeeDoh”軟糖捏捏是這場風潮的起點。這款上市近十年的產品，因TikTok上幾條簡單的開箱視頻突然爆紅。視頻中沒有復雜的剪輯或解說，只有反復的捏握動作，卻讓公司幾周內賣光全年庫存，二手市場價格甚至飆升至原價的三倍。公司CEO保羅坦言：“這完全不在計劃內。”
這種現象并非個例。海外社交媒體上，以“satisfying”（滿足感）和“healing”（治愈）為標簽的捏捏視頻動輒獲得百萬播放量，多款產品月銷售額突破數十萬美元。這些玩具的原材料大多是成本極低的食品級硅膠，卻在國內已不新鮮的品類在海外重新煥發生機。
在高端市場，中國創業者Wang開辟了一條獨特路徑。這位中央美術學院畢業生在TikTok上分享手工制作的貓咪捏捏，憑借逼真的設計和精美的制作吸引60萬粉絲。她創立的品牌“Meow Meow Wang”主打定制服務，單個捏捏售價120-170美元，普通款也要40-88美元。盡管價格高昂，但用戶仍愿意為“獨一無二”的設計買單，復購率和好評率均居高不下。根據估算，該品牌月銷售額可達24萬美元，利潤空間十分可觀。
與高端定制形成鮮明對比的是平價走量模式。跨境品牌“Guberce”通過標準化產品和達人矩陣快速擴張，其售價15-25美元的餃子捏捏近一個月在美國市場賣出38萬美元。該品牌依賴國內成熟供應鏈實現規模化生產，內容策略則聚焦于高感官刺激的揉捏片段，通過大量合作達人集中發布，營造“看起來就很解壓”的視覺效果。
日本市場則展現出本土化特色。中國品牌“Mellojoy”針對日本用戶對“精致可愛”的偏好，推出壽司、鯛魚燒等特色造型的捏捏，上線三個月GMV突破2.62億日元（約合1230萬元人民幣）。盡管銷售主要依賴商品搜索而非達人視頻，但其產品仍通過突出擠壓、回彈的視覺效果傳遞解壓感。
這兩種模式看似截然不同，卻共同指向一個核心需求：即時情緒釋放。無論是高端定制還是平價走量，它們都滿足了三個關鍵條件：產品具有可感知的物理反饋、體驗適合短視頻傳播、中國供應鏈提供極致性價比。這些因素共同構成了捏捏生意的利潤空間和可持續性，也讓這個看似簡單的玩具成為跨境市場的新寵。
