北京2026年4月2日 /美通社/ -- 在爭奪消費者心智的戰(zhàn)爭中，游戲規(guī)則似乎早已內(nèi)定。資金雄厚的大型成熟品牌占據(jù)主導(dǎo)，而中小品牌只能在夾縫中求生存。雖然小品牌在初始階段存在滲透率劣勢，但在消費者需求上并不一定落后。益普索數(shù)據(jù)顯示，小品牌的「超額品牌資產(chǎn)」或許能帶來更大動能。小品牌無法硬剛預(yù)算，它們需要的是超乎尋常的渴望度。

一個被忽視的指標(biāo)：超額消費者需求

長期以來，營銷界追求超額聲量，認(rèn)為當(dāng)品牌的聲量份額超越其市場份額時，品牌就能實現(xiàn)增長。然而對于小品牌來說，維持超額聲量并非易事。益普索提出了另一個替代性概念——「超額消費者需求」（Excess Consumer Demand），即品牌資產(chǎn)（Brand Equity）高于其市場份額的情形。當(dāng)品牌渴望度超越其市場份額時，該品牌便擁有了「超額品牌資產(chǎn)」（Excess Equity），這也意味著它在消費者心智中的分量超出了其實際市場體量。

根據(jù)益普索對438個品牌的三年家庭消費數(shù)據(jù)進(jìn)行追蹤后發(fā)現(xiàn)：擁有「超額品牌資產(chǎn)」的品牌，次年實現(xiàn)了約3.6%的銷量增長；而品牌資產(chǎn)出現(xiàn)赤字的品牌，次年銷售額平均收縮5.2%。當(dāng)消費者對品牌的渴望超過了其現(xiàn)有規(guī)模時，銷量便會迎頭趕上；反之，市場自會把它拉回原地。

小品牌的超額品牌資產(chǎn)或許能帶來更大動能

數(shù)據(jù)顯示，小品牌在初始階段確實存在滲透率劣勢，但在消費者需求上卻不一定落后。在益普索的數(shù)據(jù)集中，小品牌12個月的家庭滲透率通常低于5%，而大品牌則高達(dá)29%以上。然而，小品牌仍能被其目標(biāo)受眾中相當(dāng)大一部分人群使用或納入考慮范疇——這說明愿意購買它們的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過實際購買者。

當(dāng)小品牌成功將消費者的「考慮」轉(zhuǎn)化為超額品牌資產(chǎn)時，或許能帶來更大動能。

在擁有超額品牌資產(chǎn)的小品牌中，位列前20%的品牌其下一年銷售額增長率約為16.6%。相比之下，同樣擁有超額品牌資產(chǎn)的大品牌雖然也保持增長，但增速較為溫和。因為它們已更接近市場飽和，而且由于消費者的習(xí)慣，其面臨的慣性阻力也更大。對小品牌而言，超額消費者需求能夠有效地將潛在的粉絲轉(zhuǎn)化為高速的復(fù)合型增長。

小品牌應(yīng)如何奠定基礎(chǔ)，才能創(chuàng)造出超過其實際市場份額的消費者需求？

雖然「超額聲量」可通過簡單的量化指標(biāo)進(jìn)行定義（即品牌的媒體投入量），但「超額消費者需求」的實現(xiàn)要精妙復(fù)雜得多。它需要借助復(fù)合型策略，對品牌戰(zhàn)略與市場激活進(jìn)行整合。

第一，被更多人選擇：打造過目不忘的存在感

小品牌必須突破單純的認(rèn)知度層面，通過精準(zhǔn)定位與差異化價值主張進(jìn)入消費者「心智清單」。關(guān)鍵在于聚焦明確的受眾與需求場景，建立高粘性用戶社群，形成核心利基市場后再圖擴(kuò)張。即使市場滲透率較低，也要先讓品牌成為特定人群的首選，確保市場需求領(lǐng)先于供給。

第二，被更頻繁的選擇：彌合品牌親密度差距

建立情感連接是小品牌增長的核心動力。益普索數(shù)據(jù)顯示，小品牌的「品牌親密度指數(shù)」為96分，略低于大品牌的100分，這4分差距正是突破關(guān)鍵。小品牌應(yīng)通過真實性、透明度和共情能力與消費者建立深度聯(lián)結(jié)，打造獨特的用戶體驗和品牌期待，將客戶轉(zhuǎn)化為具有文化認(rèn)同感的忠誠社群。

第三，更容易被選擇：隨處可覓，觸手可及

小品牌將品牌認(rèn)知轉(zhuǎn)化為消費意愿的能力（22%）優(yōu)于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者（13%），但需解決物理可得性短板。關(guān)鍵在于與特定消費場景深度契合，搶占高影響力的「必勝點位」，并通過訂閱服務(wù)、組合包及便捷續(xù)訂優(yōu)化復(fù)購流程，降低決策疲勞，將強(qiáng)烈的消費意愿轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的銷售增長。

輕量化品牌健康監(jiān)測工具BHE，助力中小品牌應(yīng)對復(fù)雜市場

將超額品牌資產(chǎn)作為品牌的核心健康指標(biāo)，意味著需要持續(xù)追蹤品牌渴望度是否超越當(dāng)前市場份額，并將此差距作為長期增長管理的核心KPI。這需要關(guān)注真正重要的結(jié)果——消費者心中潛在的需求與品牌實際銷量之間的差值。

為助力中小品牌應(yīng)對復(fù)雜的市場環(huán)境，益普索推出 Ipsos Brand Health Essentials (BHE)。BHE將益普索經(jīng)典品牌健康度追蹤方案中最核心的指標(biāo)，濃縮為一份10分鐘作答的標(biāo)準(zhǔn)化在線問卷，依托數(shù)字化端到端平臺Ipsos. Digital，確認(rèn)問卷后，最快一周內(nèi)可獲得洞察。

BHE在確保洞察深度的同時兼顧速度與成本優(yōu)勢，賦能中小品牌，助力其有效監(jiān)測品牌資產(chǎn)、診斷相關(guān)增長杠桿，并最終將消費者需求轉(zhuǎn)化為持續(xù)的商業(yè)成果。