從各地兩會(huì)到全國(guó)兩會(huì)，“消費(fèi)”始終是高頻議題，但今年的風(fēng)向悄然轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者不再單純追求消費(fèi)數(shù)量的增長(zhǎng)，而是更注重品質(zhì)提升，消費(fèi)偏好從耐用品轉(zhuǎn)向興趣導(dǎo)向的商品，購(gòu)買(mǎi)決策從計(jì)劃性轉(zhuǎn)向即時(shí)性，整體預(yù)期趨于理性。這一趨勢(shì)在京東最新發(fā)布的2025年四季度及全年財(cái)報(bào)中得到印證：平臺(tái)收入結(jié)構(gòu)、用戶行為和技術(shù)應(yīng)用均呈現(xiàn)出顯著變化。

財(cái)報(bào)顯示，2025年四季度京東收入達(dá)3523億元，全年收入實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。傳統(tǒng)帶電品類(lèi)雖保持穩(wěn)定，但日用百貨、生鮮食品和美妝時(shí)尚等非帶電品類(lèi)已成為核心增長(zhǎng)引擎。其中，日百品類(lèi)連續(xù)五個(gè)季度雙位數(shù)增長(zhǎng)，全年收入占比首次突破四成，商超品類(lèi)更實(shí)現(xiàn)連續(xù)八個(gè)季度雙位數(shù)增長(zhǎng)。這一轉(zhuǎn)變標(biāo)志著京東從“大件消費(fèi)平臺(tái)”向“日常生活入口”的轉(zhuǎn)型加速。

用戶行為的變化是推動(dòng)這一轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵因素。財(cái)報(bào)顯示，京東年度活躍用戶突破7億，季度活躍用戶和購(gòu)物頻次均增長(zhǎng)超30%。在非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，京東零售經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率穩(wěn)定在4.6%。平臺(tái)通過(guò)“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”策略激發(fā)消費(fèi)需求，例如“百億超市”頻道三年內(nèi)將投入超200億元補(bǔ)貼，時(shí)尚秒送業(yè)務(wù)入駐商家超千家，營(yíng)業(yè)門(mén)店同比增長(zhǎng)150%。這些舉措使日用百貨成為用戶高頻消費(fèi)場(chǎng)景，復(fù)購(gòu)率顯著提升。

京東外賣(mài)業(yè)務(wù)的差異化戰(zhàn)略同樣引人注目。上線僅一年，京東外賣(mài)已吸引超2.4億用戶下單，市場(chǎng)份額突破15%。與行業(yè)普遍的補(bǔ)貼競(jìng)爭(zhēng)不同，京東聚焦品質(zhì)服務(wù)：嚴(yán)格審核商家資質(zhì)、上線“堂食”標(biāo)簽、推出七鮮小廚現(xiàn)炒模式，并成為首個(gè)為全職騎手繳納五險(xiǎn)一金的平臺(tái)。截至2025年底，15萬(wàn)全職騎手加入京東，未來(lái)五年將新建15萬(wàn)套“小哥之家”。七鮮小廚已在全國(guó)開(kāi)業(yè)超50家門(mén)店，日均單量超500單，帶動(dòng)周邊餐飲流量增長(zhǎng)。管理層預(yù)計(jì)，2026年外賣(mài)市場(chǎng)份額將提升至30%，且業(yè)務(wù)虧損將持續(xù)收窄。

外賣(mài)業(yè)務(wù)對(duì)京東主站的反哺效應(yīng)已初步顯現(xiàn)。財(cái)報(bào)指出，外賣(mài)用戶與商超品類(lèi)的交叉購(gòu)買(mǎi)率顯著提升，主站流量活躍度被激活。2025年，外賣(mài)業(yè)務(wù)為京東帶來(lái)大量新用戶，并推動(dòng)現(xiàn)有用戶購(gòu)物頻次增長(zhǎng)。管理層表示，2026年將通過(guò)多元收入、精細(xì)化補(bǔ)貼和規(guī)模效應(yīng)降低總投入，提升單位經(jīng)濟(jì)效益。

技術(shù)投入是京東轉(zhuǎn)型的另一大支柱。2025年四季度，京東研發(fā)投入同比增長(zhǎng)66%，自2017年以來(lái)累計(jì)投入近1700億元。自主研發(fā)的JoyAI大模型已落地2000多個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景，JoyAgent智能體平臺(tái)部署超5萬(wàn)個(gè)生產(chǎn)級(jí)智能體，JoyCode智能編碼平臺(tái)年生成代碼超10億行，內(nèi)部AI代碼占比達(dá)40%。在需求端，AI驅(qū)動(dòng)的搜索推薦使“猜你喜歡”更精準(zhǔn)；在供給端，AI輔助采銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)優(yōu)化定價(jià)和庫(kù)存管理；在物流端，“超腦+狼族”系統(tǒng)提升自動(dòng)化履約效率。AI技術(shù)甚至直接創(chuàng)造消費(fèi)需求——搭載JoyInside的AI玩具、機(jī)器人和家電家居銷(xiāo)量激增，年貨節(jié)期間相關(guān)硬件銷(xiāo)售額增長(zhǎng)三倍。

全球化布局方面，京東歐洲線上零售平臺(tái)Joybuy已在英國(guó)、德國(guó)等六國(guó)試運(yùn)營(yíng)，計(jì)劃于2026年3月正式上線。截至2025年底，京東物流在海外擁有近200個(gè)倉(cāng)庫(kù)，覆蓋25個(gè)國(guó)家，總面積近200萬(wàn)平方米。京東快遞品牌JoyExpress在歐洲多國(guó)及沙特推出，在英國(guó)、德國(guó)等主要城市實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)服務(wù)。

當(dāng)前，消費(fèi)市場(chǎng)正經(jīng)歷從宏觀經(jīng)濟(jì)到微觀行為的深度轉(zhuǎn)型。流量紅利消退后，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向效率提升和用戶體驗(yàn)優(yōu)化。京東的實(shí)踐表明，通過(guò)技術(shù)賦能供應(yīng)鏈、以服務(wù)構(gòu)建差異化壁壘、用品質(zhì)滿足理性消費(fèi)需求，企業(yè)仍能在變革中尋找增長(zhǎng)機(jī)遇。