在快消行業，GMV（商品交易總額）曾被視為衡量品牌成功與否的核心指標，但近年來，這一觀念正被重新審視。青眼對多個美妝新銳品牌的調研發現，品牌認知度、老客復購率、用戶忠誠度等指標，正逐漸取代GMV成為品牌長期發展的關鍵。北京大學國家發展研究院發布的CBI指數及《全球品牌中國線上500強》報告也明確指出，決定新品牌生命力的遠不止GMV。
北大國發院最新發布的2025年第三季度“快消行業新銳品牌榜”進一步印證了這一趨勢。該榜單基于淘寶天貓數十億真實交易數據，綜合品牌搜索量、新銳度、復購率、店鋪評分等維度，重點觀察美妝、家清、個護、母嬰四大子行業，僅統計成立15年以內的品牌。榜單顯示，流量紅利消退后，消費者更關注品牌能否提供真實價值，而非單純依賴營銷推廣。
流量時代曾催生大量“曇花一現”的品牌。這些品牌通過投流、種草、達人合作等方式快速崛起，卻因缺乏持續復購和品牌沉淀，最終在高額流量成本下消失。《青眼在一線》欄目走訪20余家企業后發現，行業已形成共識：流量能帶來短期關注，但難以轉化為長期忠誠度。某白牌負責人直言：“消費者買了產品，卻記不住品牌名字。”當品牌缺乏差異化記憶點時，即使通過推廣抓住用戶，也難以在心智中占據一席之地。
“快消新銳品牌榜”的評選標準打破了傳統GMV排名模式。該榜單采用與CBI500相似的評分體系，從新銳度（29%）、知名度（24%）、美譽度（24%）、忠誠度（23%）四大維度出發，涵蓋成交情況、新品能力、高價值人群規模等12項指標。報告特別指出，高價值人群規模和老客成交金額是影響新品牌發展的核心指標。例如，爾木萄、至本、海龜爸爸在高價值人群規模上表現突出，而HBN、花知曉、溪木源、貝德美則在老客成交金額方面領先。
以彩妝品牌花知曉為例，其成功路徑為行業提供了新范式。面對國際品牌和低價國貨的雙重夾擊，花知曉選擇開發私模，深化“童話美學”形象，融合宮廷風、洛可可風等元素，賦予品牌情感價值。為防止設計被模仿，花知曉保持高頻上新，2025年已推出四個定制系列、超120個SKU。這種策略不僅強化了“高顏值、高辨識度”的品牌認知，還構建了視覺壁壘，使其在新銳度和老客成交等方面得分領先。橘朵、爾木萄等品牌也通過類似路徑，強化趣味設計與社交屬性，提升情緒價值。
細分賽道和性價比成為2026年品牌發展的關鍵方向。頭發清潔賽道雖成熟，但功效性洗護產品需求激增。榜單顯示，Off&Relax、EHD、詩裴絲等品牌通過聚焦防脫、頭皮護理等功效成功突圍。Off&Relax定位“亞洲頭皮健康養護”，2025年在膠原育發領域發力，成為個護行業榜首。據《2024年中國化妝品年鑒》，洗護品類市場規模達899.95億元，同比增長59.32%，其中功效性產品增速最快。
部分品牌通過精準定位特定人群需求，打造差異化心智。海龜爸爸瞄準兒童防曬賽道，推出抗光損產品并建立專研實驗室，提出“安全優先、功效必需、配方極簡”原則，成功綁定“兒童防曬”品類。海洋至尊則抓住男士護膚控油痛點，通過針對性產品和包裝設計，三年內成為“國貨男士護膚品天貓銷量第一”。這些案例表明，平臺正支持具有原創性和長期經營能力的品牌。2025年天貓“扶優”戰略即從經營激勵、新品扶持等方面投入資源，助力品牌發展。
與“快消新銳品牌榜”同步發布的，還有針對細分賽道的評級榜單。該榜單基于市場規模、進入壁壘、新品牌發展程度等維度，對200多個細分類目綜合評分，為品牌提供“紅藍海指數”。報告顯示，頭發清潔、面部護理套裝、嬰童護膚等賽道最具增長潛力。天貓《2025年度新品牌發展報告》也指出，母嬰精細化洗護、頭皮健康、個性妝容是2026年重點機會賽道。
報告提出“搜索成交增速差”指標，即消費者搜索量與下單量的差值。若搜索多而下單少，說明需求未被滿足，存在市場機會。母嬰親子類目在該指標中表現突出，包括嬰童護膚、孕期口腔護理等。這一現象可能源于消費者挑選產品時的謹慎態度，也反映出市場對高質量、高信任度產品的需求。
北大國發院的榜單顯示，精準賽道定位、真實產品力、穩定復購結構和長期用戶關系，已成為品牌價值的新底層邏輯。新銳品牌的本質不在于“新”，而在于“持續”；GMV是結果，而非目標。真正的競爭，已回歸到“誰能被長期選擇”。
