當(dāng)代年輕人的消費(fèi)行為正呈現(xiàn)出一種獨(dú)特的“液態(tài)化”特征：白天在直播間精打細(xì)算比價(jià)的“精算師”，夜晚可能為虛擬偶像一擲千金；工作日是追求極致性價(jià)比的職場(chǎng)人，周末卻化身酒吧里的“精神流浪者”。這種隨場(chǎng)景切換的消費(fèi)模式，正在重塑品牌與消費(fèi)者的對(duì)話方式。天貓最新發(fā)布的20大新消費(fèi)人群畫像顯示，傳統(tǒng)以年齡、職業(yè)劃分的“Z世代”“新銳白領(lǐng)”等靜態(tài)標(biāo)簽已難以捕捉現(xiàn)代消費(fèi)者的復(fù)雜需求，品牌需要更精細(xì)的“原子化視角”來(lái)理解市場(chǎng)。

基于超1.1萬(wàn)份消費(fèi)者調(diào)研，天貓聯(lián)合一財(cái)商學(xué)院構(gòu)建了“新消費(fèi)+”理論模型，將消費(fèi)人群定義為：基礎(chǔ)人群×趨勢(shì)場(chǎng)域×消費(fèi)決策因子。這一公式突破了傳統(tǒng)人口學(xué)分類，引入時(shí)空?qǐng)鼍芭c動(dòng)機(jī)變量。例如，職場(chǎng)白領(lǐng)在工位與酒館的不同場(chǎng)景下，需求可能從“高效辦公”轉(zhuǎn)向“情緒釋放”；而消費(fèi)決策因子則揭示了“為性價(jià)比買單”與“為情緒代償付費(fèi)”的本質(zhì)差異。通過這種多維拆解，原本籠統(tǒng)的“Z世代”被細(xì)分為“東方尋藝族”“二次元精神股東”等7類人群，“新銳白領(lǐng)”則裂變?yōu)椤皟?nèi)啡肽戰(zhàn)士”“零腹擔(dān)美食家”等6種類型。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，理性消費(fèi)仍是主流，“生活精算師”占比達(dá)50.4%，但“十平米造夢(mèng)師”“情緒修補(bǔ)匠”等軟性需求群體也占據(jù)相當(dāng)比例。更值得關(guān)注的是消費(fèi)者“多重人格”的并存現(xiàn)象：一位95后母親可能在選購(gòu)奶粉時(shí)化身“CGO式媽媽”，計(jì)算每克蛋白質(zhì)的投入產(chǎn)出比；哄睡孩子后點(diǎn)香薰時(shí)成為“情緒修補(bǔ)匠”；周末練習(xí)普拉提時(shí)又切換為“內(nèi)啡肽戰(zhàn)士”。這種動(dòng)態(tài)切面要求品牌必須具備“場(chǎng)景化洞察力”，而非依賴單一標(biāo)簽進(jìn)行營(yíng)銷。

針對(duì)20類人群的深層需求，天貓?zhí)釤挸鏊拇筅厔?shì)賽道，為品牌提供可落地的經(jīng)營(yíng)指南。在“極致·求真”賽道，消費(fèi)者拒絕為品牌溢價(jià)買單，更看重成分透明與價(jià)值確定性。口腔護(hù)理品牌參半通過開發(fā)99%葡萄籽精華牙膏、39度溫感牙膏等精準(zhǔn)解決細(xì)分痛點(diǎn)，成功登頂線上市場(chǎng)份額第一。其創(chuàng)始人尹闊指出：“當(dāng)消費(fèi)者拿著放大鏡看配料表，品牌必須回到具體的體感里，用確定性答案替代宏大敘事。”

“無(wú)界·折疊”賽道聚焦時(shí)空邊界的打破。美力城推出的“暖天鵝絨服”兼具商務(wù)簡(jiǎn)約與戶外防風(fēng)防水功能，讓“5-to-9逃跑計(jì)劃員”無(wú)需換裝即可奔赴夜間社交場(chǎng)景；棲作的可拆卸床墊通過墊層交換實(shí)現(xiàn)“貼合護(hù)脊”與“支撐護(hù)脊”模式切換，滿足單身青年到孕產(chǎn)婦的全生命周期需求。這些產(chǎn)品證明，通過功能折疊設(shè)計(jì)，品牌能幫助消費(fèi)者在固定生活軌跡中創(chuàng)造“身未動(dòng)，心已遠(yuǎn)”的體驗(yàn)。

情緒消費(fèi)在“悅己·共鳴”賽道得到充分體現(xiàn)。Wasado悅瞳將假睫毛定義為“3秒鐘的情緒開關(guān)”，其磁吸科技產(chǎn)品與《瘋狂動(dòng)物城》IP聯(lián)名推出的動(dòng)物睫毛系列，通過天貓資源加持實(shí)現(xiàn)132%業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。副總裁黃燕雙表示：“消費(fèi)者購(gòu)買的不僅是妝容修飾，更是一劑確認(rèn)同類、點(diǎn)亮自信的‘精神布洛芬’。”這種將商品轉(zhuǎn)化為情緒容器的策略，正在重塑美妝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯。

為幫助品牌應(yīng)對(duì)液態(tài)消費(fèi)時(shí)代的挑戰(zhàn)，天貓推出包含“五力模型”“人群包”“CBI指數(shù)”等工具的經(jīng)營(yíng)資源包。通過內(nèi)容、用戶、貨品、流量、運(yùn)營(yíng)五維診斷體系，棲作發(fā)現(xiàn)自身轉(zhuǎn)化強(qiáng)但曝光弱的短板，精準(zhǔn)調(diào)整內(nèi)容投放策略后，成功拓展至“靜奢主理人”等新群體。在流量扶持方面，天貓除大促加補(bǔ)外，還為新品牌提供日常20%的額外流量支持，降低對(duì)短期促銷的依賴。這種從“篩選流量”到“培育品牌”的轉(zhuǎn)變，標(biāo)志著平臺(tái)經(jīng)營(yíng)邏輯的質(zhì)變升級(jí)。