電商主播李佳琦近日在一場國際美妝企業(yè)活動中表示，當(dāng)前美妝行業(yè)的線上與線下渠道正經(jīng)歷深刻變革：“線上需要依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建立信任，線下則通過體驗(yàn)與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。每年大促前十天，我們不再單純賣貨，而是開設(shè)小課堂，用內(nèi)容為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)。”作為美妝直播領(lǐng)域的標(biāo)桿人物，李佳琦的這番言論折射出行業(yè)趨勢——線上流量紅利逐漸消退，線下體驗(yàn)價(jià)值重新凸顯。

國貨美妝品牌曾憑借電商平臺崛起實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，2025年國貨美妝市場份額已接近60%，頭部企業(yè)線上銷售額占比普遍超過50%，部分甚至達(dá)到80%以上。然而，隨著行業(yè)競爭進(jìn)入下半場，單純依賴線上渠道的模式面臨挑戰(zhàn)。中國香妝協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2025年化妝品線上交易額雖達(dá)7217.73億元，但流量轉(zhuǎn)化增長率明顯放緩，渠道成本持續(xù)攀升。某國貨美妝企業(yè)高管坦言：“線上流量成本越來越高，沒有增量支撐的風(fēng)險(xiǎn)正在顯現(xiàn)。”

在最新披露的2025年年報(bào)中，國貨美妝企業(yè)的競爭格局出現(xiàn)顯著變化。珀萊雅雖仍以超百億元營收保持領(lǐng)先，但與第二名上美股份的差距從2024年的40億元縮小至14億元。上海家化通過改革重返增長軌道，以63億元營收超越貝泰妮躍居第三。第四至第七名企業(yè)營收集中在50億元區(qū)間，十強(qiáng)門檻提升至36億元。值得注意的是，上美股份、毛戈平、林清軒分別以35%、30%、102%的增速展現(xiàn)強(qiáng)勁勢頭。

盈利能力方面，頭部企業(yè)呈現(xiàn)分化態(tài)勢。巨子生物和毛戈平歸母凈利潤均超10億元，與珀萊雅、上美股份相當(dāng)，但營收規(guī)模僅為后兩者的一半左右。這得益于其高毛利產(chǎn)品策略：巨子生物作為重組膠原蛋白龍頭，毛利率達(dá)80%；毛戈平主打高端美妝，毛利率接近85%；林清軒毛利率亦達(dá)82%。2025年12月30日登陸港交所的林清軒，上市首日市值接近120億港元。

未上市品牌同樣表現(xiàn)活躍。自然堂集團(tuán)、橘宜集團(tuán)2025年?duì)I收均突破40億元，加劇行業(yè)競爭。自2024年底毛戈平港股上市后，國貨美妝掀起IPO熱潮：丸美生物、珀萊雅沖擊“A+H”股，自然堂、山東花物堂、護(hù)家科技推進(jìn)港股上市，谷雨、植物醫(yī)生瞄準(zhǔn)A股。丸美生物董事長孫懷慶表示，港股上市旨在實(shí)現(xiàn)投資者多元化和全球化布局，“這對未來5-10年的國際化發(fā)展至關(guān)重要”。

面對成本壓力，企業(yè)開始優(yōu)化費(fèi)用結(jié)構(gòu)。2025年頭部企業(yè)銷售費(fèi)用絕對值普遍增長，但費(fèi)用率仍集中在50%左右。孫懷慶透露，公司已調(diào)整考核機(jī)制：“過去銷售部門只負(fù)責(zé)增長，現(xiàn)在增加利潤指標(biāo)，重新評估超級主播的投入產(chǎn)出比。”這種轉(zhuǎn)變反映出行業(yè)認(rèn)知升級——高質(zhì)量增長需要兼顧規(guī)模與盈利。

出海成為新的戰(zhàn)略方向。多家企業(yè)通過港股上市搭建國際化平臺，同時(shí)加速海外并購。2025年9月，珀萊雅投資海外發(fā)展較快的國貨彩妝品牌花知曉，并考慮通過巴黎分公司并購嬰童、香水等領(lǐng)域品牌。10月，橘宜集團(tuán)收購意大利護(hù)發(fā)品牌Foltène豐添；今年4月，若羽臣宣布收購高端護(hù)膚品牌奧倫納素。這些動作表明，國貨美妝正通過資本運(yùn)作拓展全球市場。