曾經(jīng)，羽絨服市場(chǎng)被“高價(jià)即高質(zhì)”的觀(guān)念主導(dǎo)，加拿大鵝、Moncler等品牌將羽絨服打造成奢侈品，國(guó)產(chǎn)頭部品牌也紛紛效仿，價(jià)格一路飆升至七千、一萬(wàn)，試圖讓消費(fèi)者覺(jué)得穿便宜羽絨服會(huì)沒(méi)面子。然而，今年的消費(fèi)市場(chǎng)卻呈現(xiàn)出截然不同的景象，一場(chǎng)關(guān)于羽絨服的消費(fèi)變革正在悄然發(fā)生。

近期，一系列看似“反常”的現(xiàn)象引發(fā)關(guān)注。胖東來(lái)羽絨服遭瘋搶?zhuān)咝?nèi)部供應(yīng)的棉服被炒到高價(jià)，唯品會(huì)上的折扣大牌羽絨服被搶購(gòu)一空。過(guò)去，人們提到羽絨服，默認(rèn)價(jià)格上千，如今這種觀(guān)念已被徹底打破。大家突然意識(shí)到，羽絨服不該賣(mài)這么貴，300元的羽絨服同樣能滿(mǎn)足保暖需求。

有人看到大家搶購(gòu)300元的羽絨服，便認(rèn)為這是大家沒(méi)錢(qián)了，實(shí)則不然。仔細(xì)觀(guān)察那些在奧特萊斯排隊(duì)、在直播間瘋狂下單折扣波司登的人，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的消費(fèi)能力并未出現(xiàn)斷崖式下跌，真正改變的是他們的“支付意愿”和“價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)”。

過(guò)去，消費(fèi)者往往被品牌營(yíng)造的“高價(jià)等于高質(zhì)”的規(guī)則所左右。品牌試圖通過(guò)洗腦，讓消費(fèi)者覺(jué)得穿便宜貨出門(mén)抬不起頭。但今年，消費(fèi)者開(kāi)始理性算賬。根據(jù)中國(guó)服裝協(xié)會(huì)及相關(guān)紡織行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，羽絨服的核心成本十分透明，包括面料、輔料、加工費(fèi)以及最關(guān)鍵的羽絨。按照國(guó)標(biāo)GB/T 14272 - 2021，即便頂級(jí)的95白鵝絨，原材料采購(gòu)成本也是有限的。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)售價(jià)3000元的羽絨服和300元充絨量達(dá)標(biāo)的折扣款在保暖效果上并無(wú)本質(zhì)區(qū)別時(shí)，支撐高價(jià)的“品牌濾鏡”瞬間破碎。

胖東來(lái)羽絨服之所以走紅，是因?yàn)樗苯訉⑦M(jìn)貨價(jià)和毛利公開(kāi)，只賺合理利潤(rùn)，這種“透明度”在充滿(mǎn)套路的消費(fèi)環(huán)境中堪稱(chēng)“降維打擊”。同樣，高校羽絨服能以800多元的價(jià)格賣(mài)斷貨，并非因?yàn)榇蠹覑?ài)校，而是大家認(rèn)為學(xué)校內(nèi)部供應(yīng)渠道沒(méi)有中間商賺差價(jià)，用料扎實(shí)，不會(huì)被“宰”。

如今，中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者正經(jīng)歷“消費(fèi)祛魅”。過(guò)去追求“凡勃倫效應(yīng)”，越貴越買(mǎi)以彰顯身份，如今追求“質(zhì)價(jià)比”，既對(duì)品質(zhì)、設(shè)計(jì)、品牌有要求，又絕不做冤大頭，“可以買(mǎi)貴的，但決不能買(mǎi)貴了”的心態(tài)成為主流。大家搶購(gòu)的是“打折的大牌”，而非地?cái)傌洝?/p>

這一變化是社會(huì)消費(fèi)觀(guān)念成熟的積極信號(hào)。當(dāng)消費(fèi)從崇尚奢華、注重他人眼光，轉(zhuǎn)向注重簡(jiǎn)約、實(shí)用和自我舒適時(shí)，意味著社會(huì)開(kāi)始走向成熟。我們正告別靠Logo貼金的虛榮時(shí)代，進(jìn)入務(wù)實(shí)、聰明的消費(fèi)新階段。對(duì)于品牌商而言，靠講故事、營(yíng)銷(xiāo)收割智商稅的品牌將面臨困境，而深耕供應(yīng)鏈、控制成本、專(zhuān)注產(chǎn)品的企業(yè)，將迎來(lái)黃金時(shí)代。