在流量成本攀升、用戶注意力分散的營銷環(huán)境中，品牌如何突破增長瓶頸？2025年京東11.11期間，巴黎歐萊雅與美的冰箱通過實(shí)踐京東VALUE全域用戶價(jià)值經(jīng)營方法論，交出了一份亮眼答卷：前者用戶資產(chǎn)翻倍，初次認(rèn)知人群激增198%；后者用戶資產(chǎn)增長48%，超行業(yè)TOP均值41%。這一方法論以數(shù)據(jù)驅(qū)動的全鏈路運(yùn)營模式，為品牌破解“流量陷阱”提供了新思路。

傳統(tǒng)營銷常陷入“廣撒網(wǎng)、難沉淀”的困局。某美妝品牌負(fù)責(zé)人曾坦言：“我們清楚50%的廣告預(yù)算被浪費(fèi)，卻找不到問題根源。”京東VALUE方法論通過“Vector（策略與洞察）”模塊破解這一難題。該模塊以京東域內(nèi)4A用戶資產(chǎn)（認(rèn)知A1、吸引A2、行動A3、忠誠A4）和九宮格資產(chǎn)（橫軸劃分忠誠/潛客/搖擺用戶，縱軸區(qū)分品牌/類目/平臺）為分析框架，為品牌提供“體檢式”診斷。美的冰箱的案例極具代表性：通過4A資產(chǎn)分析發(fā)現(xiàn)，其A1認(rèn)知人群占比低于行業(yè)均值，且A2至A4轉(zhuǎn)化鏈路存在斷層；九宮格資產(chǎn)則揭示，類目潛客與平臺搖擺用戶尚未被充分激活——這些人群恰是行業(yè)頭部品牌的核心增長源。

從觸達(dá)到轉(zhuǎn)化的全鏈路優(yōu)化，離不開“Acquire（觸達(dá)）&Lead（激發(fā)）&Upsell（促轉(zhuǎn)）”模塊的支撐。美的冰箱在京東11.11期間構(gòu)建了“站外種草-站內(nèi)轉(zhuǎn)化”的完整鏈路：在小紅書、抖音通過場景化內(nèi)容傳遞產(chǎn)品賣點(diǎn)，參與紅京計(jì)劃縮短用戶決策路徑；激發(fā)階段針對競品潛客投放站外效果廣告；促轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)則通過站內(nèi)搜索快車與推薦廣告定向高潛人群，借助京東“天鏈站內(nèi)外聯(lián)投”實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)追擊。這種“廣觸達(dá)-深種草-強(qiáng)轉(zhuǎn)化”的體系化運(yùn)營，推動其A4忠誠用戶資產(chǎn)超行業(yè)TOP均值41%。巴黎歐萊雅的實(shí)踐同樣印證了該模塊的有效性：通過站內(nèi)外聯(lián)動與資源整合，其A0-A1觸達(dá)轉(zhuǎn)化率、A2-A3行動轉(zhuǎn)化率均位居行業(yè)前列。

營銷的終極價(jià)值在于用戶資產(chǎn)的長期沉淀，這正是由“Engage（評估與沉淀）”模塊定義的。該方法論摒棄“唯ROI論”，引入4A資產(chǎn)增長率、九宮格資產(chǎn)流轉(zhuǎn)率、用戶全生命周期價(jià)值（CLV）等多元指標(biāo)。美的冰箱的復(fù)盤報(bào)告顯示，其4A資產(chǎn)體量增長48%，品牌忠誠用戶流轉(zhuǎn)率超行業(yè)34%；巴黎歐萊雅則實(shí)現(xiàn)成交用戶進(jìn)店率、搜索率雙登頂。更重要的是，評估結(jié)果反向優(yōu)化策略迭代，形成“診斷-優(yōu)化-復(fù)盤-迭代”的閉環(huán)，使品牌營銷能力持續(xù)進(jìn)化。

京東VALUE方法論的深層價(jià)值，在于推動數(shù)智化營銷的四大變革：目標(biāo)從“流量導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“價(jià)值導(dǎo)向”，技術(shù)從“單點(diǎn)工具”升級為“全域協(xié)同”，生態(tài)從“分散投放”整合為“一體化經(jīng)營”，邏輯從“單次觸達(dá)”延伸至“長效閉環(huán)”。以技術(shù)支撐為例，營銷云天鏈實(shí)現(xiàn)站外廣告數(shù)據(jù)回流，數(shù)坊沉淀全域用戶數(shù)據(jù)，京準(zhǔn)通整合站內(nèi)外投放工具，構(gòu)建起“數(shù)據(jù)通-策略準(zhǔn)-投放穩(wěn)”的技術(shù)底座。

當(dāng)行業(yè)陷入“增長焦慮”時(shí)，京東VALUE方法論提供了一種“價(jià)值回歸”的解決方案。正如營銷專家菲利普·科特勒所言：“未來營銷的核心是與消費(fèi)者建立持續(xù)連接。”這一方法論通過全鏈路數(shù)據(jù)運(yùn)營，讓用戶從“流量”變?yōu)椤傲袅俊保瑥摹敖灰讓ο蟆鄙墳椤伴L期資產(chǎn)”，為品牌可持續(xù)增長開辟了新路徑。