近期，隨著《以日為鑒》一書對日本“失去的三十年”展開熱議，一個(gè)疑問在公眾中悄然蔓延：中國消費(fèi)市場是否會(huì)重蹈日本“低欲望”的覆轍？然而，現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)卻給出了截然不同的答案。最新發(fā)布的2025年第三季度中國線上消費(fèi)品牌指數(shù)（CBI）顯示，該指數(shù)達(dá)到62.65，較2023年同期增長4.4%，較2024年同期增長0.92%，且自2023年起每個(gè)季度均保持同比上漲態(tài)勢。這一數(shù)據(jù)不僅打破了“低欲望”的預(yù)言，更揭示了中國消費(fèi)市場的蓬勃活力。

CBI指數(shù)的核心并非單純統(tǒng)計(jì)消費(fèi)規(guī)模，而是聚焦于消費(fèi)者購買高品質(zhì)品牌的比例。與國家統(tǒng)計(jì)局CPI抽樣調(diào)查相比，CBI的數(shù)據(jù)顆粒更細(xì)、覆蓋品類更全，更能反映消費(fèi)者對“買得好”的追求。這一趨勢不僅在中國顯現(xiàn)，即便在日本這個(gè)被貼上“低欲望”標(biāo)簽的市場，消費(fèi)邏輯也悄然發(fā)生變化。日本時(shí)尚媒體FASHIONSNAP聯(lián)合8家本土頂尖買手店發(fā)布的2025年熱門男裝品牌榜單顯示，6個(gè)入選品牌中5個(gè)是本土品牌，其中4個(gè)為2010年后創(chuàng)立的新銳品牌。這些品牌以設(shè)計(jì)感和工藝為核心，與優(yōu)衣庫等高性價(jià)比品牌共同瓜分市場，證明所謂“平成廢宅”實(shí)則是消費(fèi)眼光獨(dú)到的群體。

日本學(xué)者三浦展曾指出，這種消費(fèi)變化并非吝嗇，而是消費(fèi)者變得更加精明。他們在購買必需品時(shí)注重性價(jià)比，而在遇到能帶來情緒價(jià)值的商品時(shí)，則愿意慷慨解囊。這一邏輯在中國市場得到了充分驗(yàn)證。在CBI500強(qiáng)榜單中，大疆首次躋身前十，泡泡瑪特位列第12位，這些品牌均未依賴價(jià)格戰(zhàn)，而是通過創(chuàng)新和情感共鳴贏得市場。大疆將專業(yè)影像技術(shù)下放至消費(fèi)級(jí)市場，推出適用于旅游、騎行等場景的運(yùn)動(dòng)相機(jī)，2024年在主流電商平臺(tái)成交額同比增長超160%；泡泡瑪特則憑借IP矩陣和社群文化，讓粉絲即使沒有大折扣也愿意為收藏價(jià)值和陪伴感買單。蕉下、蕉內(nèi)等品牌通過提升戶外舒適體驗(yàn)和親膚穿著感，讓消費(fèi)者為“悅己”付費(fèi)。

Z世代的消費(fèi)行為更是這一趨勢的生動(dòng)寫照。他們的購物車中，體驗(yàn)類消費(fèi)占比顯著提升，旅行類消費(fèi)占情緒消費(fèi)的36.9%，音樂節(jié)、livehouse等文娛消費(fèi)占31%，均超過傳統(tǒng)物質(zhì)商品。與此同時(shí)，他們在大促期間表現(xiàn)出極高的理性，93.1%的人參與活動(dòng)，但近四成會(huì)驗(yàn)證“全年最低價(jià)”，將理性與快樂平衡得恰到好處。

中國消費(fèi)市場的升級(jí)離不開產(chǎn)業(yè)帶和平臺(tái)的支持。大疆的快速迭代能力得益于深圳及珠三角的供應(yīng)鏈優(yōu)勢和工程師紅利，類似索尼當(dāng)年依托日本關(guān)東電子產(chǎn)業(yè)帶推出Walkman。主流電商平臺(tái)淘寶、京東也在調(diào)整策略，將流量向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和品牌價(jià)值傾斜，為原創(chuàng)品牌開設(shè)專屬展示區(qū)。2024年，超15萬個(gè)優(yōu)質(zhì)新商家入駐兩大平臺(tái)創(chuàng)牌，276個(gè)3年內(nèi)的新品牌年成交額破億，5026個(gè)破千萬。兩大平臺(tái)還挖掘了2026年50個(gè)藍(lán)海賽道，從智能機(jī)器人到可外穿家居服，為創(chuàng)新提供了廣闊空間。

值得注意的是，2025年第三季度CBI指數(shù)“環(huán)比降、同比升”的特點(diǎn)，進(jìn)一步印證了消費(fèi)市場的穩(wěn)健性。二、四季度因大促活動(dòng)，消費(fèi)者集中購買高價(jià)值品牌，而第三季度在無促銷干擾的情況下，品牌“基本盤”依然穩(wěn)固，形成了“日常養(yǎng)草、大促收獲”的良性循環(huán)。這表明，中國消費(fèi)市場已走出獨(dú)特路徑，既非簡單的升級(jí)，也非降級(jí)，而是精準(zhǔn)的選擇性升級(jí)。未來，品牌若僅依賴價(jià)格競爭將難以為繼，唯有深耕產(chǎn)品創(chuàng)新、把握情感需求、堅(jiān)守品質(zhì)底線，方能在市場中站穩(wěn)腳跟。