過(guò)去幾年，中國(guó)品牌出海曾經(jīng)歷一段相對(duì)輕松的擴(kuò)張期。彼時(shí)，企業(yè)只需找到一個(gè)流量紅利尚未完全釋放的平臺(tái)，推出一兩款爆款產(chǎn)品，再配合高效的廣告投放和敏捷的供應(yīng)鏈響應(yīng)，就能在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。這一階段的成功邏輯清晰可見(jiàn)：流量在增加，平臺(tái)在擴(kuò)張，跨境電商基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，社交媒體帶來(lái)新的流量入口，中國(guó)制造與履約體系的成熟，讓出海成為一場(chǎng)充滿機(jī)會(huì)的增量游戲。

然而，近兩年，這種模式逐漸顯露出局限性。企業(yè)發(fā)現(xiàn)，即使增加廣告預(yù)算，轉(zhuǎn)化率也不再如從前般順滑；內(nèi)容曝光和互動(dòng)數(shù)據(jù)看似不錯(cuò)，但真正沉淀為品牌認(rèn)知的部分卻有限；進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，原本在一個(gè)國(guó)家行之有效的策略，換到另一個(gè)市場(chǎng)卻迅速失效。消費(fèi)者變得更加理性，渠道更加分散，競(jìng)爭(zhēng)也從“誰(shuí)先進(jìn)入市場(chǎng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢l(shuí)能長(zhǎng)期立足”。流量不再稀缺，但獲取流量的成本更高、渠道更分散，且難以真正留住用戶。許多企業(yè)陷入一種矛盾狀態(tài)：表面上看動(dòng)作越來(lái)越多，但底層邏輯卻越來(lái)越缺乏確定性。

在這樣的背景下，2025年MeetBrands中國(guó)出海新銳消費(fèi)品牌榜單及相關(guān)報(bào)告的發(fā)布引發(fā)了行業(yè)廣泛關(guān)注。這份榜單不僅盤點(diǎn)了增長(zhǎng)顯著的品牌，更傳遞出一個(gè)重要信號(hào)：出海競(jìng)爭(zhēng)正從依賴外部紅利的粗放式擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向依賴系統(tǒng)能力的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。飛書點(diǎn)躍BeyondClick負(fù)責(zé)人、飛書深諾集團(tuán)電商品牌行業(yè)副總裁廖敏航在接受采訪時(shí)表示，行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“深水區(qū)”，企業(yè)需要構(gòu)建端到端的系統(tǒng)能力，而非依賴單一環(huán)節(jié)的優(yōu)化。

廖敏航指出，當(dāng)前出海品牌面臨的環(huán)境變得更加“真實(shí)”且復(fù)雜。在“淺水區(qū)”階段，企業(yè)可以依靠低成本投放、平臺(tái)流量紅利或爆款產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，這種增長(zhǎng)模式相對(duì)直接，如同順?biāo)兄?。但進(jìn)入“深水區(qū)”后，海外商業(yè)環(huán)境的成熟度提高，營(yíng)商不確定性增加，消費(fèi)者更加理性，渠道更加碎片化，競(jìng)爭(zhēng)也趨于同質(zhì)化。過(guò)去被紅利掩蓋的問(wèn)題逐漸暴露，舊的增長(zhǎng)邏輯開始失效。單純依靠投放和預(yù)算增加，已難以維持長(zhǎng)期增長(zhǎng)，企業(yè)表面上看似仍在增長(zhǎng)，實(shí)則是在用更高成本維持一個(gè)脆弱的結(jié)果。

他進(jìn)一步分析，深水區(qū)的挑戰(zhàn)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。首先是創(chuàng)新的傳遞問(wèn)題。市場(chǎng)并不缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新，但許多品牌無(wú)法將創(chuàng)新價(jià)值有效表達(dá)出來(lái)，更難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模化傳播。創(chuàng)新需要轉(zhuǎn)化為場(chǎng)景化解決方案，并最終以消費(fèi)者愿意接受和傳播的方式呈現(xiàn)，三者缺一不可。其次是心智爭(zhēng)奪的難度加大。在成熟市場(chǎng)，消費(fèi)者信任不會(huì)因廣告投放自動(dòng)建立，品牌需要長(zhǎng)期積累信任、偏好和默認(rèn)選擇。心智的爭(zhēng)奪不再是簡(jiǎn)單的聲量比拼，而是穩(wěn)定答案的構(gòu)建——當(dāng)消費(fèi)者在同類產(chǎn)品中猶豫時(shí)，腦海中首先浮現(xiàn)的品牌才是真正的贏家。最后是對(duì)數(shù)字化能力的要求提高。企業(yè)在海外擴(kuò)張時(shí)，前端增長(zhǎng)與后端體系的脫節(jié)問(wèn)題可能短期內(nèi)不顯著，但隨著規(guī)模擴(kuò)大，問(wèn)題會(huì)迅速凸顯，影響可持續(xù)擴(kuò)張。

如何判斷企業(yè)是否仍停留在舊增長(zhǎng)模型？廖敏航提到三個(gè)明顯信號(hào)：一是增長(zhǎng)討論永遠(yuǎn)圍繞預(yù)算和渠道投放，卻很少涉及目標(biāo)人群、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和信任建立；二是營(yíng)銷目標(biāo)僅關(guān)注短期投資回報(bào)率，將轉(zhuǎn)化視為終點(diǎn)，忽視復(fù)購(gòu)、口碑和品牌資產(chǎn)；三是數(shù)據(jù)雖多，但僅停留在報(bào)表層面，歸因不清，無(wú)法輔助策略制定。這些情況表明，企業(yè)的增長(zhǎng)邏輯尚未轉(zhuǎn)變，繼續(xù)加碼投放只會(huì)讓效果越來(lái)越差。

在幫助品牌實(shí)現(xiàn)商業(yè)化突破方面，BeyondClick從三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)入手：一是明確“買單理由”，通過(guò)策略洞察確定目標(biāo)市場(chǎng)、核心人群和品牌定位，建立清晰的認(rèn)知敘事；二是跑順“轉(zhuǎn)化路徑”，涵蓋創(chuàng)意內(nèi)容、KOL合作、信任背書和媒介優(yōu)化，確保每個(gè)環(huán)節(jié)都能將用戶傳遞至下一階段；三是沉淀“復(fù)購(gòu)與口碑”，通過(guò)Martech搭建數(shù)據(jù)、人群和用戶運(yùn)營(yíng)體系，讓增長(zhǎng)具備復(fù)利效應(yīng)。其服務(wù)模塊包括Insight定方向、Creative做表達(dá)、KOL&IMC建信任、Optimization跑效率和Martech打底座，這些模塊并非獨(dú)立存在，而是構(gòu)成一條連續(xù)的工作流。

廖敏航還提到，心智建設(shè)是品牌長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。心智本質(zhì)上是消費(fèi)者購(gòu)物選擇時(shí)的“默認(rèn)答案”，影響搜索意愿、決策效率和溢價(jià)能力。心智建設(shè)需要持續(xù)輸出一致敘事、累積可信證據(jù)和經(jīng)營(yíng)用戶關(guān)系。許多上榜品牌在這方面表現(xiàn)突出，例如敘事清晰、內(nèi)容可信、觸點(diǎn)一致，能夠在不同渠道傳遞統(tǒng)一的買單理由。

針對(duì)數(shù)據(jù)多但缺乏數(shù)智化能力的問(wèn)題，廖敏航指出，常見(jiàn)問(wèn)題包括數(shù)據(jù)分散、歸因不清、缺乏人群運(yùn)營(yíng)機(jī)制和自動(dòng)化協(xié)同能力。BeyondClick通過(guò)數(shù)字化服務(wù)子品牌MeetExperience，幫助品牌構(gòu)建端到端的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施和長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)能力，涵蓋建站與承接體驗(yàn)優(yōu)化、數(shù)據(jù)采集與分析、CRM與會(huì)員服務(wù)、CDP與AI人群能力以及云服務(wù)與GenAI支持。其核心目標(biāo)是讓品牌增長(zhǎng)不依賴短期投放，而是形成可沉淀、可復(fù)用的系統(tǒng)。

以薇諾娜進(jìn)入東南亞市場(chǎng)為例，BeyondClick沒(méi)有采用傳統(tǒng)砸預(yù)算的方式，而是通過(guò)AI能力快速確定市場(chǎng)策略：選擇泰國(guó)作為試點(diǎn)，針對(duì)男女均有的愛(ài)美需求定位人群，優(yōu)先選擇TikTok Shop快速起量。在表達(dá)體系上，將“中國(guó)特色植物成分”調(diào)整為“皮膚醫(yī)學(xué)與植物科技”，更貼近當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)認(rèn)知。起量階段通過(guò)社媒內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、明星代言和KOL合作建立信任感，結(jié)合精準(zhǔn)投放擴(kuò)大觸達(dá)規(guī)模。同時(shí)，為品牌搭建獨(dú)立站、優(yōu)化自然流量布局和站點(diǎn)體驗(yàn)，避免前端引流成為一次性消耗。AI在后期發(fā)揮重要作用，通過(guò)分析泰語(yǔ)搜索日志識(shí)別高潛力關(guān)鍵詞和場(chǎng)景，降低獲客成本并建立可持續(xù)增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)。這一案例展示了系統(tǒng)化出海能力的可復(fù)用性。

廖敏航強(qiáng)調(diào)，BeyondClick與傳統(tǒng)營(yíng)銷服務(wù)公司的差異在于將AI融入端到端的工作流，而非僅在單點(diǎn)環(huán)節(jié)提效。AI從策略階段就參與進(jìn)來(lái)，驅(qū)動(dòng)洞察、創(chuàng)意、內(nèi)容、投放、運(yùn)營(yíng)和復(fù)盤的全鏈路閉環(huán)，形成全局智能的增長(zhǎng)飛輪。未來(lái)，具備競(jìng)爭(zhēng)力的出海品牌將不僅用AI做內(nèi)容，更會(huì)用AI構(gòu)建增長(zhǎng)系統(tǒng)，在組織能力競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。